POTROŠNJA STUDENATA ROBNIH MARKI U BOSNI I HERCEGOVINI

                                                     Problematika

Početak studentskog života uvijek je komplikovan, dolaze nove obaveze,novi problemi a samim time i novi vidovi potrošnje kupovina udžbenika, skripti iz kojih će se učiti kao osnovnih studenstkih potrepština. Međutim, studenti naravno nisu zaposleni i nisu mogućnosti sami sebi priuštiti neke stvari. Samim time, studenti se što se tiče toga da sebi moraju da obezbijede osnovni novac za udžbenike obično posuđuju novac od roditelja jer još nemaju svoj osnovni džeparac. Isto tako, studenti imaju izražen trend kod kupovine robnih marki, odjeće, obuće, te raznih brendova koji se kod većina studenata u modi i koji se često nose da bi bili u trendu sa svojim vršnjacima. Sve te stvari naročito dolaze do izražaja na početku studiranja, kada se pojedini studenti zbog kompleksa više vrijednosti žele što bolje nositi i oblačiti da bi se što više dokazivali pred svojim kolegama i profesorima. Zato je studentsko doba upravo u većini slučajeva onaj naljpeši dio života kada kupovina i potrošnja robnih marki posebno dolazi do značaja i kada upravo taj vid potrošnje robnih marki proizvođača poznatih brednova izlazi na vidjelo.

                                        Studenti kao potrošači robnih marki

Društvene promjene sredinom 1990-ih godina označile su prodor potrošačkog obilja i nastanak potrošačkog društva. Među instrumentima kojima potrošačko društvo osigurava neprestano odvijanje kruga i rada trošenja su i robne marke. Danas su brendovi dostupni na bogato opremljenim policama domaćih trgovina, međutim oni su za naše građane još u razdoblju socijalizma imali posebna značenja i simboliku, čak intenzivnije nego potrošačima u zemljama njegovog porijekla. Sa obzirom na sve prisutniji antikonzumerizam, evidentan u pokretima mladih u svijetu, važno je pratiti trendove mlade populacije kod nas. Posebno se ističe značaj ponašanja studenata kao potrošača robnih marki. Robne marke imaju određenu ali ne i toliku bitnu ulogu u društvenom životu mladih studenata. Studenti vrednuju visoko tradicionalne vrijednosti u odnosu na one koje su povezane sa konzumerizmom. Brendirani proizvod određuje se kroz kvalitetu i višu cijenu koja određuje njegovo ime, dok su njegove simboličke, psihološke i socijalne vrijednosti studentima nevažne. Otkriveno je da dolazi do nesuglasica između vrijednosti i stavova i sa druge strane, pri čemu je značenje markiranih proizvoda izraženije kod prakse odnosno kupovine i posjedovanja, dok je minorno kod vrijednosti i stavova. Stavovi i vrijednosti studenata su u većoj mjeri antiokonzumeristički nego što su to njihova ponašanja.

                                   Potrošačke vrijednosti i stavovi studenata o robnim markama

Odnos studeneta prema robnim potrošačkim markama može se stavljati u širi i uži kontekst. Kada je riječ o stavljanju toga odnosa u širi kontekst, to se može posmatrati sa stanovišta materijalne i nematerijalne kategorije, pri čemu se ove posljednje mogu posmatrati kao konzumerističke vrijednosti vezane za nematerijalno društvo.Studenti u najvećoj mjeri prihvataju tvrdnje o povezanosti marke i kvalitete te samo ime pridonosi višoj cijeni brenda. Ostale tvrdnje manje su prihvaćene pa tako većina studenata smatra da markirana odjeća i obuća ne vrijedi više od nemarkirane, da nositi markirano ne znači biti u trendu, da markirana odjeća ne pokazuje pripadnost društvenom sloju, ne pomaže izgraditi identitet,niti pridonosi individualnosti. Još manje studenti drže do toga kako marke ugodi, sigurnosti, samopouzdanju te lakšem uklapanju u društvo. Sveukupuno, ukazuje se i  na izraženo negativno percipiranje marke, u kojoj se studenti odriču većine značenje i vrijednosti zahvalaljući kvalitetu. Studenti u velikom broju daju primat kvaliteti te cijeni proivoda koju kupuju, dok većina njih drži do vrijednosti samog brenda.

                                    Brendovi u kontekstu kupovine i posjedovanja

U skladu sa određenim ciljevima na pitanje šta predstavlja kupovina i brendovi za studente, studenti kupovinu doživljavaju na različite načine, u kojoj mjeri je ona rukovođena brendovima koliko i u kojoj mjeri koje brendirane predmete studenti posjeduju. Na pitanje šta predstavlja kupovina odjeće i obuće, postavljen je širok spektar odgovora koji definiraju ovu aktivnost u rasponu od zadovoljstva do obaveze. Većina studenata, odnosno dvije trećine njih pozitivno doživljavaju kupovinu odjeće i obuće. Njima ova kupovina pruža zadovoljstvo ili užitak, ugodno druženje ili ugodno provedeno vrijeme. Međutim, ipak treba spomenuti i preostalu trećinu studenata koji ne vole kupovati, oni kupovinu u većini smatraju obavezom, ili im ona u znatno manjem broju predstavlja neugodno iskustvo jer sebi ne mogu priuštiti određene stvari zbog teškoće ili im odjeća ne pristaje onako kako bi oni htjeli. Ovo je pitanje polučilo veoma zanimljive rezultate kupovine kod studenata jer podatci sugeriraju na tri tačno određena događaja kupovine kao hedonističke aktivnosti, kao obaveze i kao posla odionosno socijalne aktivnosti. Sljedećim pitanjem ustanovljeno je koliko često i i kojih razloga  studenti prakticiraju da kupuju odjeću i obuću. Po tom osnovu, odgovor je da nešto više od polovine studenata kupuju često kad imaju novca i kad im se za to ukaže prilika. Sa druge strane, nešto je manje onih koji odjeću i obuću kupuju rjeđe, kada su iz nekih razloga prinuđeni, kada imaju nešto što zaista nije moderno, kada su neki komad potrošili ili uopće ne vole kupovati. Zanimljivi rezultati uočljivi su i na pitanje uloge marke o kupovini odjeće i obuće. Ovdje se uzorak dijeli na polovinu studenata koji marke kupuju povremeno, bilo kad im se rasprodaje ili kada im se nešto svidi, zatim nešto više od trećine njih koji marke ne kupuju jer za njih nemaju nikakvu važnost te otprilike za svakog desetog studenta koji kupuje marke redovno. Kod ovog pitanja pokazale su se statistički značajne razlike među studentima dva fakulteta. Marka ima važniju ulogu u kupovini kod studenata ekonomije, oni u većoj mjeri kupuju marke redovito i povremeno, dok za petinu njih marka nema važnosti. Sa druge strane, čak je većina studenata Filozofskog fakulteta izjavilo kako im marka u kupovini nije važna. Svi studenti posjeduju različite marke odjeće i obuće gdje se jasno uočavaju trendovi pa je tako vidljivo kako se posjedovanje određenih odjevnih markiranih proizvoda smanjuje sa porastom njihove cijene i obratno. Drugo, iako u manjim postotcima iz podataka je primjetno da sa porastom cijene brenda raste i želja studenata za markom. Primjera radi, marke iz prve skupine se uopće ne prijavljuju kao priželjkivane, dok marke zadnje skupine priželjkuje otprilike svaki deseti student. Iako u zanemarivim postotcima, vidljivo je posjedovanje imitacija kod skupljih marki.

                                    Kupovna imitacija marki kod studenata

Skupi brendovi mnogima nisu dostižni, zahvaljujući kopijama takvi proizvodi postaju dostupni i širim slojevima. Kupovina tzv lažnjaka veoma je učestala što potvrđuje i činjenica da je industrija krivotvorina, najčešće smještena u istočnim zemljama, jedan od najprofitabilnijih poslova današnjice. Posebnim setom pitanja istražili smo koliko je kod studenata učestala kupovina krivotvorina, čime je motivirana, priznaje li se drugima i gdje se najčešće lažnjaci nabavljaju. Kod studenata je učestala kupovina krivotvorina, čime je motivirana, priznaje se drugima i gdje se lažnjaci najčešće nabavljaju. Studenti u najvećem broju nisu skloni kupovini krivotvorina. Postoji više od polovine studenata koji ne kupuju krivotvorine, dio njih to čini povremeno, a zanemarivi broj redovno. Kupovna krivotvorina se često skriva od drugih, mada većina studenata koji kupuju krivotvorine to i priznaju. Dokazano je da studenti imitaciju kupuju u manjim dućanima, ali i putem interneta, kako kupuju svaki deseti ispitanik. U pogledu mjesta krivotvorine kupovine studenata putem interneta nisu se pokazale statistički značajne razlike.

                                     Kupovina studenata putem interneta

Studentska populacija predstavlja dio ukupne populacije koji u svakodnevnoj mjeri predstavlja korištenje interneta te je nesumnljivo važan segment za aktivnosti internet marketinga. Istraživanja navika u korištenju interneta kod studentske populacije važno je iz nekoliko razloga 

1. Studenti su potrošači

2. Studenti završnih godina će uskoro postati mladi zaposleni profesionalci koji će imati vlastita primanja

3. Studenti završnih godina biti će zaposlenici u preduzećima koji će između ostalog odlučivati o provedbi poslovnih aktivnosti putem interneta

Prema rezultatima istraživanja, studentska populacija aktivno koristi internet i to prvenstveno kao komunikacijski kanal. Prrrihvaćenost interneta kao mjesta transkacije je niska, ali je prihvaćenost interneta za korišten je usluga znatno viša u odnosu na kupovinu opipljivih proizvoda. Studentska populacija korištenje interneta smatra jednostavnim, a ne postoji značajna razlika u percepciji složenosti korištenja interneta između ispitanika sa razvijenim vještinama korištenja računara i višom razinom engleskog jezika u odnosu na ostale. Percepcija složenosti kupovine putem proizvoda i korištenja usluga pod uticajem je iskustva kupovanja proizvoda putem interneta odnosno koištenja usluga. Potencijal interneta kao novog kanala prodaje proizvoda je veoma nizak. Sa druge strane, studentska populacija percipira puno veću važnost interneta kao novog kanala prodaje i distribucije usluga.

                                       Ovisnost studenata o kupovini putem interneta

Studenti su danas ovisni o kupovini putem interneta, jer smatraju da je to najlakši način komunikacije sa prodavcima a i najednostavniji način kupovine koji je prilagođen njihovom uzrastu. Međutim, ovisnost o kupovini putem interneta kao i internetu u globalu može biti opasna i štetna po zdravlje studenata ko mlađe populacije. Ovisnost se ustvari može definirati kao pretjerano korištenje interneta koje narušava fizičko ili psihičko zdravlje osobe te uzrokuje poteškoće u njezinom socijalnom funkcioniranju. Drugim riječima, ova vrsta ovisnosti odnosi se na kompulzivno ponašanje koje u potpunosti preovladava svakodnevnim životom pojedinca. Internet u ovakvim slučajevima postaje važniji od porodice, prijatelja, obrazovanja i posla odnosno ona podređuje sve životne obaveze da bi nastavila sa spomenutim ponašanjem. Kupovina putem interneta kod studenata kao osoba mlađe životne dobi postala je sve češća, a to može dovesti do većih zdravstvenih problema. Opasnosti online kupovine prisutne su već neko vrijeme, a najviše se odnose i ispoljavaju kod studentske populacije. Online se može kupovati u svakom trenutku, i veoma je jednostavno, zato su se mnogi studenti odlučuju na taj način kupovine, što im je jednostavnije, nego da kupuju u trgovačkim centrima. Također prema izvještaju Daily Meila pokazalo se da sve više mladih ljudi pokazuje znakove ovisnosti o kupovini. Prema istraživanju provedenom 2017 godine 84 posto studenata kupuje online, a najviše kupuju odjeću i obuću, a nakon toga su na redu namješaj, tehnika i hrana. Broj onih koji kupuju najmanje jednom u tri mjeseca je porastao sa 64 na 69 posto. Osim toga, sve je češće i moguće plaćanje putem interneta. Čak 54 posto Hrvata račune plaća preko internetskog bankarstva, a njih 24 posto i putem mobilnog bankarstva. Osim kupovine na internetu, veliki problem predstavlja upravo i sama ovisnost na internetu, koje sam spomenuo u ovom dijelu posta. Upravo zato je 2017 godine u gradu Zagrebu u Hrvatskoj otvorena dnevna bolnica za liječenje ovisnosti o internetu, videoigicama i kockanju koja je namijenjena isključivo studentskoj populaciji kao najmlađim potrošačima.        

                Stavovi studenata prema novcu i njihova sklonost prema kompulzivnom i impulsivnom kupovanju

Kupovina ima veliku ulogu kod kompulzivnih potrošača u koje najčešće i spadaju studenti kao najmlađa populacija potrošača dok je novac zajednički jezik i kod starijih i mlađih populacija. Razumijevanje stavova prema novcu je veoma važno sa obzirom da će ti stavovi oblikovati ponašanje studentske populacije. Stav prema novcu oblikovati će političke poglede studenata, njihov stav prema okolišu, odnos prema radu te navike potrošnje i štednje. Centar studentske kulture su upravo materijalističke vrijednosti i potrošači su uvjereni da im kupljeni proizvodi mogu pružiti psihološku korist. Ekonomski razvoj studenata uzrokuje promjene u potrošačkoj kulturi i upravo je ta kultura ona koja oblikuje stavove pojedinaca i društva. Stavovi koje student kao potrošač ima prema novcu utjecati će na njegovo uobičajeno kupovno ponašanje recimo na odluku koliko novca potrošiti ali ti stavovi mogu potaknuti potrošača na kompulzivnu kupovinu. Osnovni cilj na kraju jeste ustanoviti stavove studenata prema novcu i njihovu sklonost prema kompulzivnoj kupovini. Kompulzivna kupovina postaje sve veći problem u svijetu te su prethodna istraživanja pokazala da ona može biti povezana sa stavovima potrošača prema novcu. Stav studenata prema novcu sastoji se od nekoliko faktora koji na raličite načine utiču na kupovinu. Stavljanje naglaska na status i vanjsko prepoznavanje, kao i nisko samopouzdanje, neodlučnost i anksioznost mogu potaknuti studente kao potrošače na kompulzivnu kupovinu. Ubrzane ekonomske promjene dovode do promjena u potrošačkoj kulturi što je posebno izraženo u mlađoj generaciji. Kako bi se saznali stavovi studenata u Hrvatskoj prema novcu te njihova sklonost kompulzivnoj kupovini provedena su sljedeća istraživanja čiji ćemo rezultate sumirati u zaključku.    

                                    Impulzivna kupovna ponašanja kod studenata

Pored kompulzivne, studenti su potvrgnuti i impulzivnoj kupovini. Impulzivna kupovina zapravo predstavlja njihovu neumjerenu želju za kupovinom bez razmišljanja o posljedicama, hoće li imati dovoljno novca za obaviti tu kupovinu i slično. Istraživanje o impulsivnoj kupovini studenata je provedeno tokom Februara i Marta 2021 godine. Upravo studenti predstavljaju onaj segment populacije kod kojih se kupovina kod istih razlikuje u odnosu na kupovinu prosječne osobe. U skladu sa time postoji mogućnost da se razlikuju čimbenici kod impulsivne kupovine u odnosu na čimbenike koji utiču na impulsivno ponašanje odraslih osoba. Stoga, odgovarajućim pitanjima žejela se proučiti sklonost studenata prema impulsivnoj kupovini koja predstavlja najbolji prediktor budućeg ponašanja odnosno prediktor samog čina impulzivne kupovine. Drugim riječima veća je vjerovatnoća da će se u impulzivnoj kupovini studenti stvarno angažirati u impulzivnoj kupovini u odnosu na starije osobe kod kojih je ovisnost o impulzivnoj kupovini mnogo manja. Zbog toga je proveden anketni upitnik studenata o impulzivnoj kupovini. Pitanja iz anketnog upitnika vezana su za stavove koja su preuzeta iz istraživanja Symbrosky 2007 godine gdje je autor svoj rad temeljio na analizi jako velikog broja postojećih radova koji su se bavili i impulzivnom kupovinom i stavovima studenata prema novcu. Ukupno tri stava prema novcu su usvojena u njegovom istraživanju i to

1. Stav studenata prema novcu kao sredstvu za riješavanje anksioznosti, koji je karakterističan kod onih pojedinaca koji su uvjereni kako manjak novca dovodi do stresa, anksioznosti i depresije

2. Stav studenata prema novcu kao sredstvu moći, koji je karakterističan kod onih pojedinaca koji imaju svoj stav da novac

3. Stav nepovjerenja, koji je karakterističan kod osoba koje oklijevaju u svim situacijama trošenja novca

Tradicionalni okvir za proučavanje ponašanja studenata kao potrošača pretpostavlja kako prosječni kupci prilikom donošenja odluke o kupovini prolaze kroz pet faza prilikom čega je sami čin kupovine tek jedan od kasnijih faza tog procesa. Te faze su redom faza prepoznavanja potrebe, faza pretrage za informacijama, faza vrednovanja alternativa, faza donošenja odluke o kupovini te faza poslije kupovnog ponašanja. Impulzivno kupovno ponašanje kod studenata je danas u središtu marketinških aktivnosti te se preduzeća trude potaknuti impulzivnu kupovinu kod svih potrošača u globalu. Međutim, da bi preduzeća to mogla, oni moraju poznavati prvo svoje ciljno tržište, a zatim i čimbenike koji utiču na impulzivno kupovno ponašanje studenata. Provedeno je istraživanje o impulzivnom kupovnom ponašanju studenata. Rezultati dobiveni anketnim istraživanjem su pokazali kako više od polovine studenata ima sklonost prema impulzivnom kupovnom ponašanju, pri čemu je kognitivni aspekt sklonosti prema impulzivnoj kupovini izraženiji. Što se tiče stavova prema novcu, većina studenata je izrazila svoj stav o novcu kao sredstvu za izražavanje moći i kao sredstvu za riješavanje anksioznosti. Od determinanti impulzivne kupovine kod studenata po dobivenim uzorcima nisu se pokazale značajnim ni spol ni dohodak, što se tiče stavova prema novcu značajnim se pokazao samo njihov stav prema novcu kao sredstvu za riješavanje anksioznosti, gdje se pokazalo kako oni studenti koji su anksiozniji kada je novac u pitanju, imati i veću sklonost prema impulzivnom kupovnom ponašanju. Dodatak analizi također je pokazao kako su studenti muškog spola skloniji biti anksiozne kada je novac u pitanju, nego kada su u pitanju studentice ženskog spola, dok se prebivalište nije pokazalo značajnim za prisutnost ovog stava.

                Rezime- Šta su pokazala riješenja istraživanja impulzivnog i kompulzivnog ponašanja kod studenata

Obilježja kao što su nisko samopuzdanje, ne praćenje toka novca i ne planiranje potrošnje kod studenata pripadaju faktoru vrijeme zadržavanje vjerovatno ne planiraju potrošnju novca, te su stoga sklonije impulzivnim odlukama o trošenju novca. Ubrzo nakon kupovine nastupaju osjećaji krivice, te se ponovno pokazuju sve negativne emocije. Na televiziji, plakatima, društvenim medijima i slično, svakodnevno se oglašavaju proizvodi, njihove karakteristike, njihove cijene koje će studenti kao potrošači dobiti kupovinom i percepcijom da će kupovinom ostvariti sliku o njima koju žele vidjeti, što će potaknuti neke studente na kupovinu što uzrokuje porast profita kod trgovaca i manje novca kod studenata. Kupovina kod studenata postaje sve češća jer predstavlja lagan i jednostavan način za privremeno riješavanje emocionalnih problema što uzrokouje povećanje broja studenata koji pate od emocionalne kompulzivne kupovine.