Stariji potrošači i njihova racionalnost tokom kupovine proizvoda

                                                        Problematika

Stariji potrošači spadaju u najosjetljiviju skupinu potrošača. Oni upravo svojih niskih prihoda jedva izlaze na kraj i jedva uspijevaju odvojiti novca za namirnice i osnovne životne potrebe. Upravo zbog toga su oni mlađi ti koji ih pomažu i naravno svakodnevno ih snadbijevaju i financijski, tako i što im redovno pomažu za potrebe njihovog domaćinstva. Upravo su potrošači iznad 65 godina najugroženiji jer zbog svojih minimalnih penzija teško sastavljaju kraj sa krajem i ne mogu uskladiti kućni budžet. Po mom mišljenju, svi potrošači od onih najmlađih do najstarijih treba da razumiju pojam potrošnje, te da se tako i ponašaju, štede i troše u skladu sa svojim financijskim resursima. Međutim, ovo se ipak odnosi na one starije potrošače, jer mnogi od njih kada dođu u pozne godine čak i zbog svoje demencije ne mogu da shvataju neke stvari. Zbog toga njihova prekomjerna potrošnja ne bi trebala da prelazi u velike kupovne navike.

                                              Kupovne navike starijih potrošača

Današnji način života i kupovne navike starijih ljudi uveliko se razlikuju od života kako su živjeli njihovi roditelji. Oni su odrasli u dručačijim životnim uslovima te shodno tome imaju drugačije kupovne navike. Stariji potrošači predstavljaju veoma heterogenu i široku grupu ljudi, te postoje i velike razlike u njihovim pogledima na život, trošenju slobodnog vremena i načinu na koji oni troše svoj novac. Razlog tome nije samo varijacija koja je posljedica toga što su stariji potrošači velika skupina ljudi, već i to što stariji potrošači pokrivaju razliku u dobi. Stariji potrošači češće posjećuju prodavnice nego što to čine mladi potrošači te kupuju više proizvoda nego što im to zaista treba. Kritičniji su i izbirljiviji od drugih dobnih skupina te višak svog vremena koji imaju u odnosu na ostale troše na uštede u prodavnici. Shodno tome, može se reći da su stariji potrošači kompliciraniji u odnosu na potrošače mlađe životne dobi. Njihove kupovne navike i karakteristike se značajno razlikuju od navika mladih potrošača. Zbog toga zahtijevaju visoku razinu usluge i kvalitete od samog trgovca te njihovo iskustvo nije zamemarivo i u stanju su također duže razmatrati one ponude koje nude određeni maloprodavači. Stariji potrošači, kao i svi drugi traže zadovoljenje svojih potreba. Ako kupovinu provedu u ugodnom okruženju i ako je ona zanimljiva i zadovoljavajuća, stariji potrošači će više kupovati i biti zadovoljniji. Također, stariji potrošači će utjecati na stabilnost tržišta jer je njihov prihod koji je niži od prosjeka konstantan Stariji ljudi se osjećaju ugodno dok borave u svom gradu te vole kupovati u istim prodavnicama gdje ih služe poznati prodavači sa kojima mogu komunicirati i koji pokazuju interes za njih i njihove probleme. Prema jednoj analizi iz 2011 godine razlog zbog kojeg stariji potrošači biraju određenog potrošača prehrambenog artikla dovelo je do četiri čimbenika koji su potrošačima bili najvažiji a to su ušteda, praktičnost, kvaliteta i kakvoća same hrane.

                               Utjecajni čimbenici prilikom kupovine za starije potrošače

Stariji potrošači suočeni su sa nizom poteškoća u prodavnici prilikom kupovine prehrambenih namirnica. Sa obzirom da je starenje usko povezano sa gubitkom vitalnosti i okretnosti, velikoj većini starijih potrošača kupovina predstavlja veliki izazov koji trebaju obaviti. Mnogi stariji ljudi imaju problema sa pokretljivošću, saginjanjem i slično, te veoma često zbog toga ne mogu zadovoljiti svoje resurse i potrebe vezane za kupovinu. Sa tim u vezi, pristup unutar prodavaonice bi im trebao biti olakšan. Stariji potrošači u odnosu na mlade potrošače koriste samoposlužnu tehnologiju te imaju značajno manje povjerenja u takv oblik pomoći na koji su oni navikli te imaju značajno manje povjerenja u takav oblik pomoći prilikom kupovine. Upravo jedan od glavnih nedostataka takve kupovine jeste nedostatak ljudske interakcija sa prodajnim osobljem na kojeg su se potrošači navikli.

                                 Uticaj oglašavanja na potrošače treće životne dobi

Prije 1980 godine gotovo da i nije bilo dokaza koje bi pokazala da tržište starijih potrošača zanimljivo većini preduzeća kao segment potrošača vrijedan promatranja i posebnog pristupa.Većina oglasa iz 1980-ih prikazivala je starije ljude kao stariju, homogenu skupinu mrzovoljnih, izoliranih i nezrelih ljudi koji se druže samo sa svojim vršnjacima i kupuju proizvode koji su osmišljeni za njih, ali ta se percepcija prema starijim potrošačima počela mijenjati 1980-ih godina. Glavni cilj marketinga je promicanje razmjene i povećanje zadovoljstva kupaca, ali ti se ciljevi ne mogu ostvariti bez poznavanja komunikacijskih postupaka. Sadržaj poruke i prikaz starijeg potrošača u marketinškoj prodavnici snažna je poruka u jačanju povezanosti između starijih potrošača i trgovaca na malo. Iako bi marketing trebao biti vođen potrebama starijih potrošača on često oblikuje ponašanje potrošača. Marketinške poruke utiču na potrošače svih dobnih skupina i kroz promjene vezane u njihovim odlukama vezanim za kupovinu, preferencije i ostalo. Tokom vremana i nakon provedenih istraživanja vezanih za uticaj oglašavanja na starije potrošače, znanstvenici su otkrili koji tipovi poruka starije potrošače najbolje privlače. Stariji potrošači se snažno povezuju sa porukama namijenim potrošačima od deset do petnaest godina mlađim od njih samih. To znači da bi marketinški stručnjaci unutar preduzeća trebali kreirate oglase za pedesetogodišnjake kako bi na njih najbolje reagovali potrošači u dobi između 60 i 65 godina. Razlog tome jeste upravo što se stariji potrošači osjećaju staro koristeći one proizvode koji su namijenjeni njihovoj starosnoj skupini. Prema jednom istraživanju iz 1994 godine starije su osobe sklone prihvatanju stavova trgovaca na malo u obliku popusta za starije. Što je osoba starija, sa tim su veće vjerovatnoće da će ih poticaji poput popusta za starije odvesti u prodavnicu. Oglašavanje usmjereno starijim potrošačima, popusti za starije, i kupovina prilagođena starijim osobama pozitivno je povezana sa starosti potrošača. Očekuje se da odnos između marketinga namijenjenog starijim potrošačima i pozitivnog reagiranja starijih potrošača jača sa ulaskom u kasniju životnu dob.

                              Ponašanje kupaca treće životne dobi u kupovini robe široke potrošnje

Djelovanje i ponašanje kupaca starije životne dobi može se primijetiti kroz brojne generacije u odnosu na većinu. Riječ je o generacijama koje su odrastale u sasvim drugom svijetu i nosile se sa sasvim drugim izazovima odrastanja koji su definirani ponajviše snažnim uticajem tradicionalnih vrijednosti, sporim rastom masovnih medija, te sporim pristupom tehnološkom obrazovanju. Iznimno važan faktor kod starije populacije jeste njihova subjektivna dob, odnosno dob u kojem se promatrana skupina svrstava na temelju vlastite predožbe o sebi, a uz pomoć koje dolazimo do zaključka koliko one sebe doživljavaju drugačijima u odnosu na većinu prosječnih kupaca srednje životne dobi i sposobnosti za život i rad. U svakodnevnim istraživanjima navodi se kako starija populacija potrošača ima puno toga zajedničkog sa vršnjacima iz prošlosti. Starija populacija ima jedinstven pristup i stav prema proizvodima a donošenje njihove odluke o kupovini temelji se na sljedećim faktorima a to su emocionalna povezanost sa proizvodom ili uslugom, lojalnost prema markama, nepovjerenja prema promjenama, vrijednost i kvaliteta te sklonost tradiciji. Razumijevanje i analiziranje ovih aspekata ključno je za trgovce da bi razumjeli i zadovoljili njihove potrebe i preferencije. Na kraju je potrebno uočiti između mogućnosti i želja te faktore koji utiču na zadovoljenje njihovih potreba i usklađenost tradicionalnim vrijednostima. Sa zrelijim godinama, stariji kupci kupuju automatizmom i ponašanjem koje je vođeno navikama i dnevnom rutinom. Kod naglašavanja razlika u ponašanju sa mlađim generacijama, unatoč prosječnoj razlici u godinama, istraživanja pokazuju kako se stariji i mlađi kupci kao potrošači uglavnom slažu oko toga koje su kupovne navike dobre a koje loše.

                           STARIJI POTROŠAČI I DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI

Kada dolazi do starenja stanovništva mijenjaju se i njihove kupovne navike i samim tim oni donose različite potrošačke odluke. U skladu sa navedenim, radi održavanja razine prodaje, ali i povećanja iste, maloprodajni sektor želi saznati kako zadovoljiti ovaj segment starijih potrošača. Zbog toga je jednostavno zaključiti da je percipiranje postojećeg ali i budućeg trenda starenja stanovništva i prilagođavanje istom, od ključne važnosti svim trgovcima pa i onim u maloprodaji.

                                        Uticaj dobi potrošača na kupovinu

Izbor proizvoda često ovisi o dobi potrošača  jer se njihove potrebe i želje razlikuju u zavisnosti od njihove dobi. Zato je struktura stanovništva prema dobi važan pokazatelj maloprodavačima prilikom osmišljavanja ponude proizvoda i usluga. Nadalje, kada se promatra segment tržišta koji se odnosi na tinejđere, isti se taj segment razvio na području hrane, pića, sportske i modne odjeće i obuće, a također je razvijen i veliki broj inovativnih i novih proizvoda, a sve na temelju želja i preferencije ove skupine potrošača. Stariji potrošači više preferiraju one starije brendove, a tržišni udjeli zavise od toga kojoj dobnoj skupini pripadaju. Presudno je ocijeniti zašto je tome kako bi se razumjelo što potiče starije potrošače na kupovinu, a to bi pozitivno utjecalo na prodaju starijih brendova, pa i onih novih. U analizama i diskusijama o starenju stanovništva često se pretpostavlja kako stariji potrošači od 65 godina čine homogenu skupinu. Najznačajniji u kontekstu starosne skupine potrošača su maturisti i baby boomeri. Najstariji potrošači su maturisti. Oni preferiraju manje opskrbne centra gdje troše više na hranu i lijekove nego ostale generacije. Povučeni su, konzervativni, strastveni su čitatelji novina, disciplinirani su, požrtvovani i oprezni. Baby boomeri troše više od svih ostalih generacija, i to posebno na odjeću. Egocentrični su, bezbrižni, vode se time da kupovinu trebaju obaviti što prije i koriste kredite. Oni su prva TV generacija i generacija razvoda, te su također prva generacija uz koje su se počele razvijati moderne tehnologije i inovacije u velikom broju. Prema provedenom istraživanju, stariji potrošači skloniji su i privrženiji skupinama proizvoda koji imaju neke od sljedećih karakteristika

- Tekstil-udobnost i praktičnost

- Namještaj- oblikovan sa površinom za sjedenje koja je viša u odnosu na pod

- Komunikacija- bežični telefoni i uređaji sa velikim brojevima

- Hrana- namirnice sa zdravim sastojcima i namirnice koje zahtijevaju puno pripreme

                                       Klasifikacija starijih potrošača

 Postoji 5 različitih tipova starije kategorije potrošača

1. Štedljivi potrošači

2. Zahtjevni potrošači

3. Neformalni potrošači

4. Društveni potrošači

5.Imućni potrošači

Prema istraživanju prethodno navedene grupe autora štedljivi neutralni potrošači su najbojnija skupina 29 posto od prethodno promatranog udjela starijih osoba starijih od 55 godina. Za ovu skupinu je karakteristično da su neutralni u svemu što se događa unutar prodavanice, ali u isto vrijeme i pažljivi prema svemu što se događa. Prema brojnosti, zahtijevni potrošači su druga najbrojnija grupa. Potrošači koji su svrstani u ovu kategoriju veoma su zainteresovani za kupovinu, a važno im je okruženje, usluga te osoblje odnosno zaposlenici u prodavnici. Neformalni potrošači su nezainteresovani za kupovinu, odnosno ne pridaju nikakvu važnost čimbenicima maloprodaje poput roba ili usluga. Stariji potrošači unutar ove grupe rijetko posjećuju prodavnicu, a u većini slučajeva neko drugi iz domaćinstva za njih i umjesto njih obavlja kupovinu. Društvenim potrošačima u prodavnici je bitan svaki čimbenik osim usluga i osoblja. Naime, njihovo je stajalište da društvenost i pristupačnost ima veliku ulogu u njihovnom kupovnom iskustvu. U pravilu ovdje se radi o starijim potrošačima koji stanuju blizu prodavnice te je često posjećuju. Imućni potrošači su očekivano, prema brojnosti najmanja grupa starijih potrošača. Njima je važna kvaliteta robe, dok ostale čimbenike u procesu kupovine ignoriraju. Dodatno se može reći da stariji potrošači unutar ove grupe u kupovinu idu rjeđe od ostalih grupa, međutim u jednoj nabavci kupuju velike količine robe. Starenje stanovništva demografski je proces koji predstavlja izazov socijalne politike, ali istovremeno i izazov za savremena preduzeća, koji teže pravodobno odgovoriti na zahtjeve dinamičnog poslovnog okruženja, uspješno upravljati promjenama i kontinuirano unaprijeđivati svoje poslovanje. Ponašanje starijeg stanovništva nerijetko se marginilizira i zanemaruje se njihov potencijal te se ta skupina ponajviše posmatra kao teret društva.

                                Kakve su današnje preferencije starijih potrošača

Proces starenja potrošača izravno utiče i na promjenu njihovih kupovnih navika, odluka i očekivanja starijeg stanovništva, ali i promjenu ponašanja te skupine potrošača. Sve te promjene odražavaju se i na trgovce na malo. Starenjem potrošači iskazuju povećanu brigu za kvalitetnijom hranom i prehranom, imaju izraženiju potrebu za kvalitetnijim proizvodima i uslugama te su voljni uložiti dodatni napor kako bi zadovoljili svoje potrebe. Međutim, niska primanja, slaba ili otežana pokretljivost starijih osoba te nemogućnost odgovarajućeg pristupa proodavnicama starije stanovništvo dovode u nepovoljan položaj.

                                    Promjene kupovnih navika starijih potrošača

Prilikom svakodnevne kupovine stariji potrošači se suočavaju sa nizom izazova u fizičkom okruženje prodavnice. Neke od prepreka sa kojim se stariji potrošači susreću su sljedeće

- Neodgovarajući pristup prodavnici

- Veličina prodavnice

- Nemogućnost nesmetanog kretanja kroz prodavnicu

- Nezadovoljavajući sadržaj unutar prodavnice

- Neodgovarajući smještaj proizvoda na policama

- Označavanje proizvoda

- Neprikladne veličine ili pakovanje proizvoda

- Nepostojanje usluga prilikom kupovine

- Neinformiranost o popustima ili pogodnostima za starije potrošače

- Česta promjena rasporeda proizvoda unutar prodavnice

- Ponašanje prodajnog osoblja

- Nemogućnost dostave i slično

Nedovoljna je briga za stariju skupinu potrošača u maloprodajnom okruženju, i u tom smislu, napori trgovaca trebali bi biti usmjereni na što bolje zadovoljenje potreba ovog rastućeg tržišnog segmenta. To ponajprije podrazumijeva razumijevanje potreba i preferencija sa kojima se stariji potrošači suočavaju da bi se bolje razvila kvaliteta usluge i poboljšalo cjelokupno kupovno iskustvo ove osjetiljive potrošačke skupine. Kada su stariji potrošači u pitanju važno je uspostaviti, razviti i očuvati čvrsti odnosa sa njima. Ostvarena lična komunikacija sa prodajnim osobljem pozitivno utiče na pozitivnu usmenu predaje između takve skupine potrošača, poboljšava cjelokupnu sliku prodavnice i utiče na ponovnu kupovinu namjere u istoj. U odnosu na mlade potrošače, stariji potrošači prosječno troše više novca u prodavaonicama hrane. Također, stariji potrošači su izbirljivi,skeptični su prema promjenama odnosno novim proizzvodima i nisu skloni inovacijama. Nadalje, može se reći da je skupina starijih potrošača privrženija i lojalnija marki proizvoda nego što je to mlađa generacija.

                                Prilagodba trgovaca starijem stanovništvu

Za razliku od razvijenih maloprodajnih tržišta, u praksi se nedovoljno zna o prilagodbi trgovaca starijim potrošačima. Starije stanovništvo predstavlja važan tržišni segment za trgovce, a posebno trgovce na malo koji trguju pretežno prehrambenim proizvodima, te je u tom smislu od presudne važnosti doći do novih saznanja i produbiti razumijevanje o potrebama i željama starijih potrošača u njihovom kupovnom ponašanju. Naime, to isto starije stanovništvo nerijetko predstavlja njihovo ciljano tržište,  a posebno kada se radi o malim trgovcima koji pretežno posluju sa prodavnicama u susjedstvu. U istraživanju iz 2016 godine, trgovci koji posluju u prodavnicama su istakli da starije stanovništvo čini oko 90 posto njihovih kupaca. Sa druge strane, kada je riječ o velikim trgovcima, taj je postotak niži i kreće se u rasponu između 30 i 50 posto. Trgovci ističu da je kod starijih potrošača važan popust na osnovnu količinu namirnica, da je voće i povrće svježe, te da je važno imati neprehrambeni asortiman prilagođen starijoj skupini potrošača, kao što su čarape, pelene za starije osobe i slično. Ono što je zanimljiv rezultat navedenog istraživanja jeste i ponuda prograna lojalnosti usmjerena prema starijem stanovništvu. I veliki trgovci,ali i mali trgovci koji su prisutni u susjedstvu nude mogućnost programa lojalnosti koji za cilj imaju omogućavanje dodatnih popusta za starije skupine potrošača. Sa obzirom na porast korištenja interneta čak među starijom populacijom, mali trgovci intenzivno razmišljaju o razvijanju internetskog poslovanja u budućnosti. Ovdje je sasvim jasno da postoji veza između zadovoljnih kupaca i prodajnih rezultata. Zadovoljan kupac u pravilu sa vremenom postaje lojalan kupac, a lojalni kupci omogućavaju bolje planiranje, sigurnije rezultate i postizanje boljih kvalitetnijih rezultata.

                ULOGA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI U KUPOVINI STARIJIH POTROŠAČA

Interaktivni odnos između potrošača i kupca naziva se tržišnim komuniciranjem. Proizvodi su prvo predstavjeni marketinškim informacijama a kasnije promocijskim informacijama. Aktivna tržišna politika zahtijeva uključivanje djelatnosti promocije kako bi se zadovoljile društvene potrebe potrošača informišući ga o proizvodu, nagovarajući ga na preoblikovanje stavova, podsjećajući ga o postojanju proizvoda i proučavajući zadovoljstvo.Za starije potrošače postupak promocije je bitan kada su u pitanju proizvodi koji su im prijeko potrebni kao što su npr. hrana i higijenske potrepštine, lijekovi, medicinska pomagala, artilkli sa jednostavnijom ambalažom kreirani za starije osobe i slično.

                             Primarne promotivne aktivnosti za starije potrošače

Primarne promotivne aktivnosti uključuju sljedeće stavke

- ekonomsku propagandu

- ličnu prodaju

- unaprijeđenje prodaje

- odnose sa javnošću

- publicitet

Ekonomska propaganda je ta koja podrazumijeva širenje ideja, načela ili doktrina i to koristeći istinite ili lažne argumente kako bi se privukla pažnja skupine potrošača da budu voditelji tih ideja. Ekonomska propaganda utiče na promjenu ustaljenih navika i običaja, na povjerenje u vlastitu proizvodnju te na kraju u preaspodjelu potrošnje. Unaprijeđenjem prodaje kod onih starijih potrošača navođenjem tih potrošača da probaju proizvod stvara se dobro polazište da se negativni stavovi uklone, odnosno oslabe u svom intenzitetu. Na taj način se stvara i lakše se utiče na bolje polazište stavova kod starijih potrošača. Lična prodaja je promotivna aktivnost usmjerena na komunikaciju licem u lice, bez posredovanja medija. Ličnom prodajom je moguće na stavove potrošača uticati kroz izgradnju psihološkog profila prodajnog osoblja, kroz motive i edukaciju potrošača, te izgradnju pozitivnih stavova osoblja prema kupcima odnosno potrošačima. Još jedan oblik primarne aktivnosti su odnosi sa javnošću te publicitet. Njima se utiče na stvaranje odgovarajućeg javnog mjijenja o subjektu i to kod različitih potrošača koji su na izravan ili neizravan način povezani sa istim. Publicitet sa druge strane predstavlja neplaćeni oblik javnog obaviještavanja o fizičkoj ili pravnoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. On ima snažno promocijsko djelovanje sa obzirom da značajno djeluje na poboljšanje slike starijih potrošača o kupovini. Poruke publiciteta su izolirane od ekonomsko-propagandnih poruka te se stoga moraju uvijek nadopunjavati drugim promotivnim aktivnostima.

                                     Sekundarne promotivne aktivnosti

Sekundarne ili granične promotivne aktivnosti su skup promotivnih aktivnosti u širem smislu. Njihova temeljna svrha je u najvećem broju slučajeva ostvarivanje dodatne sastavnice upotrebne vrijednosti proizvoda. Na taj način se promotivne aktivnosti smatraju ključnim faktorom namijenjene uspostavljanju interakcije sa potrošačima ukoliko se proizvod smatra totalnim proizvodom. Neke od hitnijih graničnih odnosno sekundarnih promotivnih aktivnosti su usluge potrošačima, dizajn, ambalaža te propaganda. Od svih navedenih prve tri sekundarne promocijske aktivnosti se smatraju neodvojivim faktorima proizvoda. Isključivo zbog navedenih činjenica granične promotivne aktivnosti ulaze u područje promocije te marketinga.

                                Odrednice ponašanja starijih potrošača prilikom kupovine

Potrošač je osoba koja kupuje odnosno konzumira proizvode ili usluge na tržištu. Ponašanje potrošača predstavlja proces donošenja odluke te djelovanja pojedinih potrošača prilikom same kupovine ili donošenja proizvoda. Za sam uspjeh prodavnice veoma je bitno precizno i kontiniurano pratiti proces kupovine odnosno razlikovanje pojedinih vrsta odluka o kupovini. Vidljivo je da svaki pojedini kupac reagira na podražaje iz okruženja i marketinga, a isti utiču na njegovu svijest te donošenje odluka o kupovini. Ovim su posebno pogođeni potrošači treće životne dobi odnosno stariji potrošači. Svaka promotivna strategija nekog proizvoda trebala bi polaziti od razumijevanja starijih potrošača jer se samo u tom postupku mogu zadovoljiti zadani ciljevi. Šta će im se ustvari nuditi, po kojoj cijeni i pod kojim uvjetima, kojim kanalima će se distibuirati i kako komunicirati, ovisiti će od specifičnog ciljanog segmenta potrošača, njihovih motiva i želja te ostalih determinanti u procesu odlučivanja. Proces odlučivanja potrošača je od mnogo većeg interesa za proizvođače i trgovce, nego za same potrošače. Shodno tome postoji niz društvenih kao i ličnih motiva za kupovinu, a značajan uticaj na odluku o kupovini ima i sam dizajn poslovnice.

                           Demografske karakteristike i uticaj na kupovinu kod starije populacije

Tržište starijih čine potrošači iznad 50 godina starosti. Ovdje  se naglašava kako unatoč demografskom trendu starenja stanovništva, te posljedičnom povećanju segmenta kupca, nije im posvećena dovoljna pažnja u marketinškom smislu. Samim time maloprodavači bi trebali pripremiti više proizvoda kao i usluga koje trebaju koristiti stariji potrošači, a promocija istih bi trebala biti pažljivo osmišljena sa obzirom da se proizvodi nude osobama koje su starije, ali prema svojoj percepciji i ne toliko stare. Područje potrošnje u kojima navedena populacija ima udio svakako su praznične kupovine, uređenje kuća i slično. U skladu sa svim navedenim provedena su istraživanja kojim se nastoji utvrditi da li demografske karakteristike utiču na ponašanje starije populacije potrošača. Demografske karakteristike značajno utiču na proces donošenja odluka u kupovini, ali ne u svim fazama procesa. Ovdje postoji nekoliko faza, prva je faza prepoznavanja, druga faza je faza traženja informacija, treća faza je faza vrijednovanja alternativa, te peta faza je kupovno vrijednovanje. Uticaj starosti potrošača navedeno je statistički značajan u prvoj, drugoj te četvrtoj fazi u procesu donošenja odluka o kupovini. Iz ovog svega navedenog može se zaključiti kako mlađi potrošači veću pažnju pridaju zastarjelosti proizvoda, imidžu trgovine, oglasima i trendovima koji utiču na donošenje odluke o kupovini, dok se sa druge strane starija populacija izdvaja po tome što znatno više pažnje pridaje preporukama porodice i prijatelja kao poticajnim čimbenicima prilikom kupovine.

                                                         REZIME

Postoji razni elementi koji utiču na odluku o kupovini, te ulogu promotivnih aktivnosti u kupovnom ponašanju starije populacije potrošača. Iz navedenih činjenica se može zaključiti da je starijoj populaciji potrošača važna atmosfera trgovine prilagođena njima u smislu prostornog uređenja, ugođaja, rasvjete glazbe i slično. Pozicioniranje proivoda i usluga je potrebno prilagoditi starijoj populaciji kako bi ista imala mogućnost lakšeg pristupa proizvodima, mogućnosti čitanja cijena i oznaka, te lakše uočljivih potrebnih artikala. Starija populacija izbirljivija je, te veoma osjetljiva na cijenu proizvoda koje ističu kao jedan od važnijih kriterija prilikom donošenja odluke o kupovini. Ostali elementi kao što su dizajn proizvoda, ekološki elementi ponude te rasvjeta trgovine čine veoma važan dio cjeline koji utiče na konačnu odluku o kupovini starije populacije. Kada se govori o utjecaju promotivne aktivnosti važno je naglasiti da je postupak promocije prije svega bitan kada se radi o proizvodima koji su potrebni kao što su hrana, higijenske potrepštine, lijekovi i slično. Starija populacija najviše pažnje posvećuje preporukama porodice i prijatelja, manje im je bitna zastarjelost proizvoda i oglasa, te rjeđe odlučuju na temelju tih vrijednosti. Zanimljivo je kako starije osobe kupuju i one stvari koje im ne trebaju samo zato što su na sniženju. Nadalje, vidljivo je kako od ostalih promotivnih aktivnosti najmanju ulogu imaju one koje se odnose na degustaciju i slično. Najveći dio informacija o proizvodima starije osobe saznaju i reklamnih oglasa na televiziji kao i iz letaka. Na taj način slažu svoje popise za kupovinu te ponekad uzimaju i one proizvode koji se ne nalaze na popisu za namirnice. U kupovinu obično idu rano ujutru ili navečer uz pratnju porodice. Ovdje je vidljivo kako se radi o specifičnoj grupi potrošača i kao takvoj treba i pristupiti. Kod njih sve treba biti jasno i vidljivo naznačeno kako bi potrošač uvidio ponudu i mogao donijeti odluku o samoj kupovini. Na temelju toga prodavnice svoje akcije ističu na prodajnim mjestima. Također, za osobe starijih godina bitne su brojne pogodnosti i nagradne igre sa tim u vezi supermarketi upravo imaju brojne igre namijenjene kupcima, ali i promotivne pogodnosti kao dani za penzionere sa popustima.