Materijalizam, statusna potrošnja i nezavisnost potrošača na tržištu

                                        

Svi od nas su čuli za pojam Materijalizam. Naime, kao vid uže definicije materijalizam bi se mogao definisati kao pohlepa za novcem, u potrošačkom svijetu to bi značilo pohlepa za brzom zaradom ili ambicija za novcem od nepoštene trgovine i poslovne prakse. Međutim, šta to podrazumijeva šira definicija materijalizma, kakvo je obilježlje materijalizma u današnjem potrošačkom društvu i kakva bi trebala statusna potrošnja i nezavisnost potrošača u procesu kupovine u tom smislu da ne zavise ni od koga na tržištu.

                             Šta je to Materijalizam u današnjem društvu

Materijalizam je pojam koji se ne upotrebljava, zbog čega je danas mali broj ljudi upoznat sa njegovim značenjem. Ovaj pojam se prije svega koristi u filozofiji, a značajnu primjenu ima i u religiji i historiji. Sam termin materijalizam potiče iz grčkog jezika i tumači se kao pohlepa za materijalnim stvarima, zbog čega se koristi kao suprotnost razumijevanju da su duhovne i nematerijalne stvari značajnije od materijalnih. Dakle, prema materijalizmu stvari koje posjeduju veliku materijalnu vrijednost su glavni pokretač svega. Prema ovom pravcu, sve stvari na svijetu su zapravo materijalne i svi emergent fenomeni su zapravo rezultat ljudskih interakcija te su i ljudske misli, osjećanja i djelovanja nastele kao posljedica djelovanja materijalnih stvari. Materijalizam je suprotan  idealizmu i po njemu je materija primarna, a čovjek i sve ostalo u univerzumu je sekundarno, odnosno potčinjeno materiji.

Potrošači koji su skloni materijalizmu nazivaju se materijalisti. Materijalisti svakako spadaju u skupinu onih potrošača koji su fokusirani na financijsku vrijednost svega, zbog čega nisu sposobni biti zadovoljni i zahvalni na onome što već imaju, kao ni podijeliti tu radost sa drugima. Glavni uzrok tome jeste zapravo njihov stav, te zbog toga nisu ni sposobni biti zadovoljni onim što trenutno imaju nego samo traže više. Zahvalnost i zadovoljstvo su pozitivni stavovi koji utječu na to kakvi smo i prema drugima, pa materijalisti nisu zainteresovani da pomažu nekom izvan svoje obitelji.

                    MATERIJALIZAM KAO VRIJEDNOSNA ORIJENTACIJA POTROŠAČA

I ODREDNICA NJEGOVOG KUPOVNOG PONAŠANJA

Materijalizam kao obilježje potrošača potrebno je sagledati sa različitih stajališta. U znanstvenoj literaturi materijalizam je opisan kao negativno obilježje potrošača ili preferencija potrošača koja je usmjerena prema materijalnom probitku. Međutim, autor Rusell Belk u svojoj knjizi iz 1989 godine tvrdi da materijalizam ne mora biti isključivo negativno ili pozitivno obilježje potrošača.

Druga bitna činjenica vezana za materijalizam jeste utjecaj marketinga. Osnovno je pitanje da li marketing  stvara ili pogoršava pojavu materijalizma. Istraživanjima je uočeno da su sadržaji koji upućuju na luksuz i zadovoljstvo u u oglašavanju u konstatnom porastu.

Materijalizam može imati značajan utjecaj na ponašanje potrošača, kao i na njihove preferencije i ukuse.  Materijalizam pozitivno utiče na potrošnju koja se odražava na status potrošača kroz motivacijski proces kojim se potrošači trude poboljšati svoj društveni položaj kroz vidljivu potrošnju skupih proizvoda kao što su automobili, kuće, uređaji i slike. Materijalstički orijentirani potrošači teže dokazivanju svoga društvenog statusa u određenim društvenim grupama. Kupovina i korištenje statusnih proizvoda postaje bitan dio dokazivanja materijalnog uspjeha i tako pomaže potrošačima da ostave pozitivan utjecaj na druge.

Stoga se danas slobodno može postaviti pitanje da li materijalizam utiče na potrošačevu razinu samopuzdanja i stvaranje pozitivne slike o samom sebi. U najvećoj mjeri to se odnosi na poistovjećivanje sebe sa stvarima koje pojedinac posjeduje. Posesivnost, malodušnost i zavist su elementi koji čine materijalizam. Posesivnost je nastojanje da se zadrži kontrola ili vlasništvo nad imetkom, a imetak ne mora biti nužno materijalne prirode ili fizički mjerljiv. Imetak uključuje materijalnu imovinu kao što su novac, nekretnine i pokretne stvari i nematerijalnu imovinu kao što su ugled, putovanja, iskustva te međuljudske veze kao što su obitelj, prijatelji, saradnici,zaposlenici itd. Malodušnost je nevoljnost davanja ili dijeljenja imetka sa drugima. Ako osoba sebe poistovjećuje sa svojim imetkom, onda će svako odvajanje od imetka u vidu prepuštanja drugoj osobi značiti umanjenje sebi samoga. Zavist je nezadovoljstvo prouzrokovano superirnošću drugog pojedinca u vidu većeg uspjeha, ugleda, bogatstva i sreće.

                      Determinante materijalizma kod današnjih potrošača

Jedna od najvažnijih komponenata gledišta materijalizma jeste njihov fokus na motive koji čine temelj materijalističkog ponašanja. Funkcija materijalizma jeste izgradnja i održavanje sebe. Predmeti, proizvodi, iskustva i usluge koje pojedinci konzumiraju pomažu u oblikovanju identiteta pojedinaca.

Materijalizam se može promatrati na individualnoj i društvenoj razini. Na društvenoj razini materijalizam se odnosi na vrijednosti ljudi prema društvu, dok na individualnoj razini opisuje što pojedinci žele za sebe. Istraživanja pokazuju da su individualisti motivirani vlastitim potrebama, ciljevima i osobnim samopoštovanjem, dok su kolektivisti više usredotočeni na odnose i obaveze unutar skupine i održavanje socijalnog ugleda grupe. Individualisti se percipiraju kao potrošači usmjereni na sebe i manje orijentirani prema ostvarenju ciljeva grupe, normama i posljedicama, a kolektivisti vrednuju svoj status u grupi i njihov identitet temelji se na njihovom mjestu u grupi.

Individualna razina odnosi se na individualni pristup pojedinca prema određenoj situaciji. Situacije i odgovori mogu biti fizički i simbolički. Iskustva pojedinaca predstavljaju podatke na kojima se temelji percepcija viđenja samog sebe. Kako bi se smanjila složenost tih iskustava, pojedinac ih pothranjuje u jednostavnije oblike ili kategorije. Nadalje, individualna razina je pod utjecajem referentnih okvira ili standarda pomoću kojih se mogu procijeniti vlastite osobine ili dostignuća. Sa obzirom da potrošači kupuju statusne proizvode kao izraz sebe i svog identiteta postoje različita viđenja sebe koje su povezana sa različitim motivima, kao što su samopoštovanje i dosljednost. Nadalje, važno je napomenuti da potrošači svoj identitet mogu izraziti interno ili eksterno. Većina se autora slaže da postoje četiri dijela osobnog imdža a to su stvarni osobni imidž koji govori o tome ko je zapravo potrošač kao pojedinac, zatim idealni osobni imidž ili ono što pojedinac zapravo želi biti, privatni osobni imidž koji se odnosi na to šta je pojedinac zapravo ili šta želi biti, te na kraju socijalni osobni imidž stvarni je ili željeni doživljaj pojedinca od same grupe.

Brojna istraživanja pokazala su da materijalizam ima duguročno negativan utjecaj na život kao i ponašanje potrošača kao pojedinaca u društvu. Materijalizam ne samo da može da dovede do fizičke i mentalne bolesti pojedinca, već i može dovesti do negativnog utjecaja na dobrobit, kao što su usamljenost, depresija i nedostatak samopoštovanja. Sa obzirom da materijalizam utječe i na samopoštovanje pojedinaca i blagostanje u većini slučajeva može uzrokovati i nezadovoljstvo vlastitim životom.

                         Utjecaj materijalizma na ponašanje potrošača

Utjecaji materijalizma na ponašanje potrošača su brojni. Istraživači tvrde da je materijalizam prisutan kod pojedinaca sa nedostatkom sigurnosti, kompetentnosti i samopoštovanja. Dakle, u ovom slučaju pojedinci sa sličnim neispunjenim potrebama imaju veću tendenciju da postanu materijalisti, a stjecanje materijalnih dobara može pomoći umiriti osjećaje dvosmislenosti i vlastitog identiteta. U pokušaju da nadoknade svoje nedostatke, materijalistički orijentirani pojedinci koriste vanjske stimulacije kao bijeg od neželjenih posljedica i okrenuti su vanjskim izvorima zadovoljstva. Zaokupljenost materijalnim dobrima i imovinom dovodi do zanemarivanja smislene domene nečijeg života, kao što su društveni odnosi i obitelj.

Sa obzirom da je materijalizam nejasan kao konstrukt, istraživači su koristili razne modele za otkrivanje uzroka materijalizma i utjecaja na ponašanje potrošača, tvrdi se da biooški faktori kao što su spol i dob mogu biti od velikog utjecaja na ponašanje potrošača. Razvojni psiholozi zauzeli su stajalište da je tendencija prema materijalizmu razvojni proces. Sa obzirom da djeca potrošača mogu biti posesivna, zavidna i malodušna tvrdi se da oni mogu biti skloniji materijalizmu od ostalih. Sa obzirom da mladi kada odrastu žele da se odvoje od roditelja, oni tada više vremena provode u interakciji sa vršnjacima ili gledaju televiziju, a sve to utječe na razvoj materijalističkih vrijednosti, tvrdi se da se materijalizam smanjuje u ovisnosti o dobi. Pogledi o razvoju materijalizma uglavnom se temelje na socijalizaciji. Izvori socijalizacije mogu biti vršnjaci, masovni mediji i obitelj. Masovni mediji poput televizije imaju važnu ulogu u stvaranju materijalizma kod potrošača. Gledanje televizije učvršćuje materijalističke ideale pogotovo kod mladih potrošača, upravo zbog činjenice da televizija prikazuje bogatstvo, luksuz, odjeću, stil i poznate marke kao poželjan način života.

Vršnjaci se smatraju kao još jedan izvor koji pruža informacije i uzore za natjecanje, pogotovo među mladima. Istraživanja u ulozi obitelji u potrošačkoj socijalizaciji usmjerena su na procese kroz koji mladi stiču vještine, vrijednosti, stavove i ponašanja od roditelja. Adolescenti koji vrlo često komuniciraju sa roditeljima o pitanjima potrošnje veoma vjerovatno će donijeti odluku o potrošnji. Međutim, ako su roditelji materijalistički, njihova djeca će imati tendenciju prema materijalizmu. Postoje velike razlike između djece koja odrastaju u porodici sa višim prihodima i djece koja odrastaju u porodici sa nižim prihodima. Naučno je dokazano da djeca koja odrastaju u porodici sa nižim prihodima će vrlo vjerovatno imati pozitivnu tendenciju prema materijalizmu upravo zbog emecionalne nesigurnosti tokom odrastanja i zbog jake želje da impresioniraju druge.

Kada je riječ o utjecaju materijalizma na ponašanje potrošača, u tom slučaju se mogu izdvojiti pozitivni i negativni utjecaji na ponašanje potrošača.

                       Pozitivni utjecaji materijalizma na ponašanje potrošača

Materijalizam ponekad može imati pozitivan utjecaj na potrošače, pojedince i društvo. Materijalistički orijentirani pojedinci smatraju se pojedincima koji naporno rade i kroz duže vrijeme žele zaraditi više novaca kako bi zadovoljili svoje želje za proizvodima, umjesto da to vrijeme koriste za slobodne aktivnosti. Njihova visoka razina proizvodnje i potrošnje na taj način može povećati dobit preduzeća, već i može generirati kapital za istraživanje i razvoj. Veća razina ulaganja u istraživanje i razvoj može dovesti do veće produktivnosti, tehnoloških dostignuća i višeg životnog standarda. Nadalje, u istraživanjima je utvrđeno da mladići koji su materijalisti imaju više znanja o proizvodima i uslugama te mogu biti osjetljivi na oglašavanje i ostale promotivne aktivnosti vezane za proizvod i uslugu. Oni na taj način mogu biti kako i lojalni kupci, tako i lideri među svojim vršnjacima. Neki autori vide materijalizam kao sredstvo za jačanje potreba kao što su pripadnost, posebnost, učinkovitost i samopoštovanje. Oni tvrde da u pokušaju povećanja samopuzdanja potrošači mogu slijediti svoje materijalističke ciljeve.

                     Negativni utjecaji materijalizma na ponašanje potrošača

Materijalizam je uglavnom povezan sa negativnim konotacijama i posljedicama. Potrošači koji trže materijalnom bogatstvu imaju osobnu težnju za moći te žele impresionirati, kontrolirati te manipulisati drugima. Oni se na taj način odriču vrijednosti kao što su obitelj i prijatelji koji se smatraju jednim od temeljnih pokretača zadovoljstva životom ili blagostanja. Neki autori navode da zbog pretjerano visokih ciljeva i očekivanja koje materijalisti sebi postavljaju njihov standard jako loš. To dovodi do smanjenog materijalnog blagostanja, što negativno utječe na emocionalnu dobrobit i zadovoljstvo životom.

Postoji vjerovanje da materijalna dobra mogu dovesti do najvećih izvora zadovoljstva u životu što uzrokuje društvene i etičke probleme. Potrošači koji su materijalisti manje su osjetljivi na druge i nisu spremni dijeliti svoju imovinu sa prijateljima i obitelji. To znači da su materijalistički orijentirani potrošači spremni na kompromis kako bi stekli imovinu.

Govoreći o utjecajima materijalizma, može se reći kako materijalizam dovodi potrošače i do kompluzivne kupovine. Kompluzivna kupovina može se shvatiti kao sklonost za kupovinom proizvoda čime se za to ukaže potreba. Depresija, tjeskoba, frustracija također utiču na nisko samopuzdanje potrošača. Sa obzirom na važnost vremena u savremenom životu, veoma malo istraživanja usmjereno je na istraživanje odnosa između potrošača, materijalizma i kompulzivne kupovine. Više razine vremena dovodi i do manje stresa. U posljednjih nekoliko desetljeća društvo je suočeno i sa nestašicom vremena, sa obzirom da postoji snažna želja između dugih radnih sati i potrošnje.Želja sa materijalnim proizvodima potiče želju potrošača za dužim radnim vremenom, što će im omogućiti veću potrošnju, a potrošači koji su materijalistički orijentirani pokazuju veću tendenciju za stvaranjem stila života u kojem rad igra važnu ulogu.

Iz svega navedenog može se zaključiti kako postoje dva glavna razloga koja potiču materijalizam kod potrošača. Prvi razlog je popriličan utjecaj socijalnog modela, a drugi razlog je osjećaj prijetnje i nesigurnosti. Utjecaj socijalnog modela dešava se onda kada su potrošači izloženi porukama koji ukazuju da su novac, moć, imetak i postignuće i status važni ciljevi u životu. Nadalje, empirijski dokazi jasno dokumentiraju da je razina materijalizma pozitivno povezana sa razinom materijalizma koju zastupaju roditelji, prijatelji i kolege. U situacijama kada potrošači doživljavaju prijetnju za opstankom i nedostatkom sigurnosti, imati će veću tendenciju za ostvaranjem materijalnih ciljeva.

       STATUSNA POTROŠNJA KAO ODREDNICA PONAŠANJA POTROŠAČA

U društvenim i kulturnim uvjetima ne postoji nijedan problem koji dominira psihom potrošača koliko moda i potrošnja. To ne samo da čini važan dio svakodnevnih odluka potrošača, već je također središnji dio svih događaja koji utječu na ono šta ljudi i gdje jedu i koju odjeću nose. Stjecanje materijalnih dobara postaje jedna od najvažnijih mjera uspjeha i postignuća.

Statusna potrošnja ima veliku i važnu ulogu u životu žena i muškaraca. Danas, ona određuje način provođenja vremena, način ponašanja i svrhu potrošnje. Jedna važna motivirajuća sila koja utječe na širok raspon ponašanja potrošača je želja sa dobivanjem statusa ili društvenog prestiža stjecanjem ili potrošnjom dobara. Potrošači kupuju skupe i statusne proizvode kako bi drugima komunicirali svoj status u društvu. Osim toga, potrošači kupuju statusne proizvode da ispune svoje materijalne želje i jačaju svoj identitet u društvu. Za većinu potrošača statusni proizvodi su se nekad smatrali dostižnima i bila ih je privilegija konzumirati. Statusni proizvodi prije su bili dostupni samo maloj skupini potrošača. Danas su statusni proizvodi dostupni svima. Potrošači statusnih proizvoda dolaze iz različitih društvenih staleža, i korištenje luksuznih proizvoda donosi im osjećaj sigurnosti. Shodno tome, potrošači koji kupuju luksuzne proizvode međusobno su povezani ili odvojeni od različitih grupa potrošača. Težnja za izražavanjem i jačanjem potrošačkog statusa je odradnica potrošačkog ponašanja i kontinuirana pojava u razvijenim društvima i ekonomijama danas.

                                Determinante statusne potrošnje

Potrošač može biti motiviran za stjecanjem statusa iz mnoštva razloga. Neki od tih razloga su unutrašnji kao što su želja za kvalitetom, hedonistička potreba, predožba o sebi i samonagrađivanje. Drugi su vanjski i međuljudski učinci.

                             Unutrašnje determinante statusne potrošnje

Unutrašnje determinante statusne potrošnje odnose se na izražavanje unutrašnjih vrijednosti i ukusa. Mogu se izdvojiti tri kategorije unutrašnjih determinanata statusne potrošnje a to su hedonizam, perfekcionizam i samonagrađivanje.

                                         Hedonizam

Hedonistička potrošnja je važno područje u ponašanju potrošača koja predstavlja uzroke potrošnje povezane sa emocionalnim komponentama i fokusiranje na nadopunjavanje emocionalnog zadovoljstva. Hedonizam se danas može opisati kao potraga za zadovoljstvom, naročito užitak ili znanost motivirana željom za zadovoljstvom ili izbjegavanjem boli u psihološkom smislu. Hedonistički potrošači kupuju iz raznih nerentabilnih razloga kao što su igranje, uloga, zabava, komunikacija sa pojedincima koji imaju slične interese, atraktivosti grupe, statusa i uživanja. Hedonistička potrošnja povezana je sa mentalnim slikama i fantazijom, a opći razlozi hedonističke kupovine mogu biti dijeljenje društvenih iskustava ili dijeljenje zajedničkih interesa.

                                       Perfekcionizam

Još jedna unutrašnja determinanta statusne potrošnje jeste želja za kvalitetom, a potrošači perfekcionisti najčešće su orijentirani na kvalitetu. Potrošači perfekcionisti traže i biraju kvalitetne proizvode i nisu zadovoljni sa dovoljno dobrim i prosječnim proizvodima, već samo žele najbolje proizvode iz kategorije. Kvaliteta služi potrošačima za signaliziranje prestiža marke proizvoda, a niska razina kvalitete ima negativnu ulogu u percepciji prestiža. Nasuprot tome,ako potrošač percipira marku proizvoda kvalitetnom, njegova percepcija kvalitete imati će pozitivnu ulogu u određivanju prestiža marke. Potrošači ponekad mogu osjećati uzbuđenje prije same kupovine ili korištenja proizvoda, stoga se kvalitetan učinak proizvoda postiže kada potrošač prepozna samu vrijednost proizvoda.

                              Predožba o sebi i samonagrađivanje

Predožba o sebi može se definisati kao sveobuhvatnost potrošačevih misli i osjećaja, odnosno stavova koje potrošač ima o sebi. Predožba o sebi je pojedinčeva percepcija vlastitog bića i identiteta. To je procjena i interpretacija vlastitih karakteristika pojedinca usporođujući vanjsko okruženje. Predožba o sebi nikada nije konačna i stalno se mijenja, te se stoga mogu očekivati i promjene u potrošačkom ponašanju. Ponašanje drugih potrošača formira potrošačevu sliku o poželjnom ili nepoželjnom ponašanju na osnovu čega potrošač modificira vlastito ponašanje. U pogledu percepcije samog sebe, potrošači koji sebe percipraju kao modernu osobe u pravilu su mlađe, otvorene iskušavanju novih stvari i neovisne osobe, za razliku od tradicioalnih potrošača kojima su bitne tradicionalne vrijednosti, stabilne cijene i jednostavan životni stil.

                             Vanjske determinante statusne potrošnje

Vanjske determinante statusne potrošnje naglasak stavljaju na učinke posjedovanja statusnih proizvoda, a ne na emocionalnu dobrobit i ljudske vrijednosti. Na vanjske dimenzije statusne potrošnje međuljudski utjecaji imaju značajnu ulogu. Postoje tri vanjske seterminante statusne potrošnje a to su upadljiva potrošnja, ekskluzivnost i percipirana socijalna vrijednost. Ali u svakoj od tih vanjskih determinanti bitan je simbolistički aspekt potrošnje.

                                   Upadljiva potrošnja

Upadljiva potrošnja definira se kao tendencija potrošača da uvećaju svoj imidž kroz javnu potrošnju posjedovanih vrijednosti koje drugima komuniciraju njihov status. Kupovina statusnih proizvoda omogućuje potrošačima da održe željenu sliku o sebi, a sve je to povezano sa upadljivom potrošnjom koja ima dva osnovna cilja da prikaže uspjeh i da izazove zavist kod drugih potrošača. Stoga potrošači traže jedinstvenost kako bi poboljšali sebe, bilo kršenjem pravila ili izbjegavanjem slične potrošnje.

                                         Ekskluzivnost

Neki potrošači motivirani su za kupnjom luksuznih proizvoda zbog njihove jedinstvenosti i rijetkosti. Kod učinka ekskluzivnosti potražnja na tržištu se smanjuje ukoliko i ostali kupuju proizvod. Sa druge strane, želja za razlikovanjem potiče potrošače na kupovinu proizvoda. Ono što čini proizvod rijetkim jeste njegova cijena, tako da se visoka cijena proizvoda može smatrati društveno pozitivnom i simbolizirati status drugim potrošačima. Potrošači danas imaju različite želje i potrebe. Ove potrebe rezultat su socijalnog uspoređivanjima gdje se potrošač želi iskazati drugačijim od ostalih.

                            Percipirana socijalna vrijednost

Percipirana socijalna vrijednost predstavlja trend ili modu koju u kratkom roku počinje slijediti velika skupina potrošača. Ovo se može opisati i kao prihvatanje mišljenja većine potrošača. Za mnoge potrošače popularnost danas označava prestiž i oni stoga moraju posjedovati određeni proizvod zbog interakcije sa drugim potrošačima. Percipirana socijalna vrijednost postoji i kada potrošači kupuju određeni proizvod kako bi se identificirali unutar određene grupe ili zbog dobivanja priznanja vlastite grupe. Nadalje, to predstavlja pozitivan odnos individualnog ponašanja i ponašanja drugih potrošača. Prema  Leibenstonovoj analizi Percipirana socijalna vrijednost je apsolutno psihološki fenomen u kojem se potrošač osjeća bolje djelujući nego ostali.

          NEZAVISNOST POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE NA TRŽIŠTU

Ponašanje potrošača u procesu kupovine odnosi se na stjecanje i korištenje kupljenih proizvoda i usluga. Ponašanje potrošača zapravo se sastoji od misli, osjećaja i akcija koji uzrokuju promjene u kupovnim navikama potrošača. Potrošačevo predznanje, kognitivne sposobnosti i individualno iskustvo imaju veliku važnost u donošenju odluke o kupovini i konzumiranju proizvoda. U procesu donošenja odluke potrošač je veoma često i pod utjecajem drugih potrošača, obitelji i prijatelja. Nadalje, potrošači često ocijenjuju obilježja proizvoda u odnosu na neku referentnu skupinu kako bi se smanjio rizik donošenja loših odluka. Potrošači su također pod utjecajem drugih kada traže odobrenje za svoju kupovinu, kada kupuju ono što drugi kupuju kako bi se uklopili ili da se vidi njihova pripadnost određenoj društvenoj skupini, ili kada žele prezentirati sliku o drugima. Potrošači mogu biti u skladu sa određenim društvenim normama ponašanja na tržištu ili mogu kopirati druge ili se pobuniti protiv drugih, ili ih jednostavno mogu ignorirati. Ova posljednja opcija naziva se nezavisnost potrošača. Nezavisnost potrošača je novi koncept u istraživanju psihologije potrošača. Ovaj pojam je pozitivno povezan sa samodostatnosti, jedinstvenosti i samopouzdanjem, a negativno je povezan sa društvenom motivacijom za potrošnjom te osjetljivošću na socijalne utjecaje. Potrošačka nezivsnost postoji kada potrošač može procijeniti mogućnosti, donositi odluke,obavljati poslove potrošnje i općenito sudjelovati u procesu potrošnje. Nezavisni potrošači su najčešće zainteresirani za slobodu mišljenja drugih i kako ih drugi vide. Nezavisnost potrošača predstavlja i slobodu izbora, slobodu kretanja, kao i slobodu da budu ono što žele.

                           Pojmovno određenje nezavisnosti potrošača

Nezavisnost potrošača smatra se glavnim polazištem marketinških teorija. Sam pojam nezavisnosti u svakodnevnom govoru često se koristi kao sinonim za nesputanost i samostalnost. Nadalje, prilikom samog definiranja nezavisnosti potrošača neki od najčešćih značenja jesu sposobnost izbora između različitih mogućnosti, sposobnost stvaranja novih alternativa, sposobnost donošenja odluka nezavisno o vanjskim utjecajima, sposobosnost donošenja racionalnih odluka, nezavisnost potrošača o drugim potrošačima i slično. Nezavisnost potrošača može se posmatrati i kao pretpostavka moralnost jer bez neovisnosti, osnovne kategorije kao što su odgovornost izasluga ne bi se mogle ni postaviti. Drugim riječima, ukoliko se potrošač posmatra kao moralno biće, tada se mora shvatiti i kao biće koje je sposobno postupati drugačije od ostalih potrošača.

Jedan od najsnažnijih utjecaja na potrošačevo ponašanje jeste društveni uticaj. Potrošači su pojedinci koji ne reagiraju na pritiske društvenih uticaja na isti način. Doista, odgovori na društveni uticaj povezani su sa određenim individualnim osobinama i sklonostima potrošača. Potrošači mogu podleći društvenim utjecajima ili se mogu pobuniti protiv percipiranog normativnog pritiska kako bi izrazili svoju jedinstvenost. Stoga se na kraju krajeva nezavisnost potrošača može definirati kao tendencija potrošača da odgovori društvenim utjecajima koji se odnose na proizvode pridajući minimalnu važnost propisanim normama potrošača.

                  Utjecaj referentnih grupa na nezavisnost potrošača u procesu kupovine

Pojam referentna grupa odnosi se na one grupe koje su psihološki značajne za pojedince i oni ih koriste kao standard za usporedbu vlastitih vjerovanja, stavova i ponašanja. Ključna razlika između članskih grupa i referentne grupe je da članstvo u grupi primljenjuje prisilnu moć da postigne sklad sa normama, a referentna grupa predstavlja uvjerljiv uticaj za društveno prihvaćanje normi. Referentne grupe mogu poslužiti i kao komprativna funkcija i normativna funkcija. Stoga, može se reći kako referentne grupe utječu na potrošačevu odluku o kupovini proizvoda i marke, i to posebno u slučaju javnog konzumiranja proizvoda.

Budući da se referentna grupa definira kao stvarni ili imaginarni pojedinac ili skupina koja ima značajnu važnost za potrošača i njegovo ponašanje mogu se izdvojiti tri vrste motivacijskih utjecaja referentnih grupa na nezavisnost potrošača a to su informativni, vrijednosno-izražajni i utilitaristički utjecaj.

                      Informativni utjecaj referentnih grupa na nezavisnost potrošača

Ovaj utjecaj referentnih grupa odgleda se u informiranju potrošača o drugim potrošačima ili aspektima fizičkog okruženja kao što su proizvodi, usluge i prodajna mjesta. Informacija seodnosi na savjet, mišljenje, preferenciju ili procjenu a prenosi se verbalnom interakcijom te vizuelnom komunikacijom, odnosno promatranjem članova grupe. Bitni izvori informacija su oni koji potrošač smatra vjerodostojnima. Ovdje se potrošač koristi procjenama i saznanjima drugih potrošača kako bi napravio dobar odabir prilikom kupovine određenog proizvoda. Međutim, pored svih ovih činjenica neki autori smatraju informacijski utjecaj važnijim i mjerodavnim u odnosu na ostale, te zaključuju da potrošači često kupuju proizvode koji posjeduju drigi iz njihove grupe, i to ne samo da bi se poistovijetili sa drugima ili dobili nagradu, nego da bi pribavili dobar ili bolji izbor.

                   Utilitaristički utjecaj referentnih grupa na nezavisnost potrošača

Utilitaristički utjecaj postoji kada pojedinac ispunjava očekivanja grupe ne bi li bio nagrađen ili sankcionisan. Ovaj se uticaj očituje u privaćanju nekog proizvoda ili njegovom odbacivanju. Normativni utjecaj temelji se na procesu nezamjeranja ili propuštanja. Tako će potrošač prilikom donošenja oduke o kupovini zadovoljiti očekivanja grupe, i to ne samo ako ga grupa može nagraditi ili kazniti, već i ako je ponašanje vidljivo članovima grupe ili su oni sa njime upoznati, te ako je motiviran prihvatiti nagradu ili izbjeći kaznu, jer to za njega ima odgovarajući smisao.

               Vrijednosno-izražajni utjecaj referentnih grupa na nezavisnost potrošača

Vrijednosno-izražajni utjecaj javlja se kada potrošač koristi percipirane grupne norme i vrijednosti kao obrazac vlastitog ponašanja i vrijednosti. Ovaj utjecaj zasniva se na procesu identifikacije i želji potrošača da se poistovjeti i i ostvari zadovoljavajući odnos sa drugima i uz to ostvari vlastiti imidž. Vrijednosno-izražavajući utjecaj prisutan je neovisno o tome da li je ponašanje vidljivo drugim potrošačima.

Međutim, prema istraživanjima nekih autora utvrđeno je da individualistička orijentacija negativno utječe na osjetljivost potrošača na utilitaristički i vrijednosno izražavajući utjecaj referentne grupe. Nadalje, literatura iz područja psihologije i ponašanja potrošača upućuje na negativan odnos između samopouzdanja i osjetljivosti na interpersonalni utjecaj. Analizirajući osjetljivost potrošača na interpersonalni utjecaj prema spolu, neka su istraživanja pokazala da su žene podložnije interspolnom utjecaju nego muškarci i o kupovnim odlukama sklonije razgovarati sa kolegicama. Također, postoje mišljenja da se žene pri izboru proizvoda i usluga u velikoj mjeri oslanjaju na interpersonalnu komunikaciju, pri čemu je prisutna značajna pozitivna veza između normativnog i informacijskog utjecaja. Konačno, uvidom u literaturu može se reći da će se društveniji potrošači, kao i oni koji se u svom ponašanju više oslanjaju na druge, te manje obrazovani i informirani potrošači više oslanjati na mišljenje relevantne grupe.

                  Povezanost nezavisnosti potrošača u procesu kupovine sa ostalim konceptima

Kada se govori o posljedicama nezavisnosti potrošača u procesu kupovine treba istaknuti povezanost ovog koncepta, sa ostalim relativnim konceptima koji opisuju kupovno ponašanje potrošača. Glavna svrha utvrđivanja povezanosti nezavisnosti potrošača bitna je radi ukazivanja na važnost proučavanja konstrukta nazavisnosti potrošača u budućim marketinškim sadržajima.

Jedan od najvažnijih koncepata povezanihsa neovisnosti potrošača jesu prije svega potrošačevo samostalno donošenje odluka, zatim potrošačka inovativnost, utilitaristički stav potrošača,online inovativnost potrošača, važnost informacija za potrošača, potrošnja neopterećena statusom, statusna potrošnja, cjenovna opterećenost proizvodom te na kraju kvaliteta proizvoda.

                               Potrošačevo samostalno donošenje odluka

Potrošačevo samostalno donošenje odluka definira se kao stepen do kojeg se potrošač oslanja na tuđa mišljenja prilikom informiranja ili traženja pomoći u procesu donošenja odluka o kupovini novog proizvoda. Stoga se smatra da neovisnost potrošača ima pozitivan utjecaj na potrošačevo samostalno donošenje odluka u procesu kupovine.

                                    Potrošačka inovativnost

Potrošačka inovativnost u literaturi je definisana kao stepen do kojeg će potrošač prije prihvatiti inovaciju u odnosu na ostale članove društva. Prvi način je mjerenje vremena koje prođe od pojavljivanja inovacije do prihvatanja od strane potrošača. Drugi način je promatranje novih proizvoda koje je potrošač kupio u razdoblju promatranja. Potrošači inovatori su najčešće lideri mišljenja, prihvatioci rizika, usmjereni prema sebi i nezavisno od normi grupe. Također, potrošači inovatori više prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego međusobnim komuniciranjem, obrazovaniji su i to najčešće pripadnici viših društvenih slojeva. Bitan čimbenik inovativnost potrošača jesu i obilježja potrošača inovatora poput obilježja ličnosti. Potrošač koji je usmjeren na sebe oslanja se na svoje vlastite standarde i vrijednosti, dok se potrošač usmjeren prema drugima oslanja na skup prijatelja. Inovator koji je samopouzdan i čije ponašanje ne ovisi o grupnim normama, izravne informacije će smatrati prihvatljivim od strane informacijskih poruka. Sa obzirom na to da inovativnost potiče potrošača na isprobavanje novih proizvoda i usluga pretpostavlja se da nezavisnost potrošača ima pozitivan utjecaj na potrošačevu inovativnost.

                                Utilitaristički stav potrošača

Utilitaristički stav potrošača prema proizvodima može se opisati kao hedonistički ili utilitarni. Utilitaristički stav potrošača podrazumijeva važnost cijene, materijala, kvaliteta i vrijednosti proizvoda,dok hedonistički uključuje osjećaj i pripisanu vrijednost. Potrošači koji kroz kupovinu nastoje maksimizirati korist i kupovati proizvode koji su im nužni u svakodnevnom životu ili prilikom ostvarenja zacrtanih ciljeva predstavljaju segment potrošača za koji je karakterističan utilitarističan stil potrošačkog ponašanja. Potrošači vođeni ovim principom žive na način da kroz svoj život teže maksimilizaciji koristi, znaju kako eliminirati emocije kada je potrebno donijeti odluku i djelovati, a prilikom donošenja odluka vode se isključivo razumom. Stoga, nezavisnost potrošača ima pozitivan utjecaj na utilitaristički stav potrošača.

                             Online inovativnost potrošača

Online inovativnost definira se kao sklonost potrošača korištenju interneta kao načinu kupovine proizvoda i usluga. Online kupovina privlačna je potrošačima zbog raznih prednosti kupovine iz vlastitog doma, uštede vremena i troškova, dostupnosti informacija te dostupnosti proizvoda i usluga. Nadalje, online trgovina nudi potrošačimada praktično obave kupovinu putem interneta. Zbog brojnih prednosti koje donosi, nezavisnost potrošača ima pozitivan utjecaj na online inovativnost potrošača.

                             Važnost izvora informacija za potrošača

Važnost izvora informacija odnosi se na važnost koju potrošač pridaje različitim izvorima informacija. Izvori informacija mogu biti neovisni stručni izvori, osobni izvori, marketinški izvori i masovni mediji. Neovisni potrošači više se oslanjaju na neovisne stručne izvore, marketinške izvore, i masovne medije u procesu donošenja odluka o kupovini, a manje na osobne izvore. Zbog toga je nezavisnost potrošača manje povezana sa brigom za normativne utjecaje smatra se da nezavisnost potrošača ima negativan utjecaj na izvor informacija za potrošače.

                               Potrošnja neopterećena statusom

Ovaj vid potrošnje opisuje se zapravo kao sklonost potrošača da usredotoči na utilitarne aspekte proizvoda. Sa obzirom da su nezavisni potrošači nezavisni prema normama grupe, smatra se također da nezavisnost potrošača ima pozitiva utjecaj na ovaj vid potrošnje.

                                   Statusna potrošnja

Statusna potrošnja može se definisati kao tendencija potrošača da uvećaju svoj imidž kroz javnu vidljivu potrošnju posjedovanih vrijednosti koja drugima komunicira njihov status. Nezavisnost potrošača stoga ima negativan utjecaj na statusnu potrošnju.

                          Cjenovna osjetljivost potrošača

Cjenovna osjetlljivost potrošača definira se kao način na koji pojedini potrošač reaguje na različite cijene i promjenu tih cijena. Nadalje, cijena je jedna od varijabli koja utiče na potrošačevu percepciju kvalitete proizvoda. Potrošači koji su motivirani željom da impresioniraju druge manje su osjetljivi na cijenu proizvoda, za razliku od cjenovno osjetljivih potrošača koji cijenu proizvoda percipiciraju isključivo kao novčani trošak. Cijena je također i varijabla koja se uzima u obzir pri određivanju kvalitet proizvoda, odnosno onda kada potrošač uspoređuje ono što daje za proizvod i šta na kraju dobije od njega. Pretpostavka je da nezavisnost potrošača ima negativan utjecaj na cjenovnu osjetljivost potrošača.

                                    Kvalitet proizvoda

Kvaliteta proizvoda se najčešće definira kao skup svih značajki proizvoda ili usluga koji zadovoljavaju izražene ili očekivane potrebe potrošača i kao takva je cilj savršene organizacije ili filozofije prema kojoj je proizvod ili usluga kvalitetna kada zadovoljava sve želje, potrebe i očekivanja potrošača. Sa stajališta potrošača kvaliteta je razina do koje određeni proizvod ili usluga zadovoljava potrebe potrošača. Nadalje, kvaliteta proizvoda predstavlja jedan od glavnih čimbenika koji se koristi kod pozicioniranja proizvoda, te je povezana sa vrijednošću i zadovoljstvom potrošača. Potrošač prilikom donošenja odluka o kupovini razmatra koju kvalitetu mu željeni proizvod pruža  te kakav je on u odnosu na ostale proizvode. Pretpostavka je da nezavisnost potrošača ima pozitivan utjecaj na kvalitetu proizvoda.

                                  ZAKLJUČAK NA TEMU

Cjelokupna priroda ponašanja potrošača je dinamična te strategije koje su u jednom trenutku bile uspješne na tržištu na garantuju poslovni uspjeh u drugom. Potrošači imaju sve veću ulogu u kreiranju i diktiranju trendova, stoga aktivnosti istraživanja tržišta kod potrošača postaju ključni aspekt uspjeha.

Provedeno primarno istraživanje imalo je za cilj ispitati razinu materijalizma, statusne potrošnje i nezavisnosti potrošača u procesu kupovine. Istraživanjem je utvrđeno da potrošači ne procjenjuju posjedovanje i stjecanje kao glavnu preokupaciju u životu te da posjedovanje i stjecanje materijalnih dobara uglavnom ne vide kao izvor sreće. Nadalje, rezultati istraživanja pokazuju međusobnu povezanost materijalizma, statusne potrošnje i nezavisnosti potrošača. Materijalizam povećava želju za kupovinom proizvoda koji donose status i jačaju društveni ugled vlasnika u očima drugih. Nadalje, može se reći kako su motivi za statusnom potrošnjom više usredotočeni na financijske aspekte nego na socijalnu dimenziju. Stjecanje materijalnih dobara, posebno statusnih proizvoda vjerovatno neće ublažiti negativne osjećaje materijalističkih potrošača, ali umjesto toga donosi osjećaj superiornosti. Nezavisni potrošači nezainteresovani su za mišljenja drugih. Nadalje, rezultati provedenog istraživanja pokazuju da kod potrošača postoji niska razina materijalizma, potrošači su manje zainteresovani za kupovinu statusnih proizvoda, ali i mnogo nezavisniji u procesu donošenja odluka o kupovini.

Ako marketinški stručnjaci žele promovirati statusne proizvode za ostvarenje statusne prednost mogu svoju pozornost usmjeriti na materijalistički orijentirane potrošače zbog njihove želje za iskazivanjem društvene pripadnosti, a najbolji način za poticanje materijalističkih orijentiranih potrošača na kupovinu proizvoda je isticanje financijskih prednosti kupljenih proizvoda. Potrošači će se prije odlučiti za proizvod ako percipiraju da je vrijednost proizvoda u skladu sa njihovim obilježjima ličnosti.

Ograničenje ovih istraživanja zapravo predstavljaju vrsta uzorka i mogućnost davanja odgovora na neistinita pitanja. Daljnja istraživanja mogu se usmjeriti u utvrđivanju razloga niske statusne potrošnje. Također, bilo bi zanimljivo istražiti statusne čimbenike koji su povezani sa materijalizmom i statusnom potrošnjom i uključiti neke kategorije proizvoda.