Djeca kao mladi potrošači i učesnici u potrošačkom društvu-Bitni faktori i činjenice

                                                      

Djeca svakako spadaju u kategoriju onih najmlađih potrošača i time i aktivnih učesnika u potrošačkom društvu, shodno tome može se reći da se djeca od malih nogu trebaju učiti kupovini i i potrošnji i da učestvuju aktivno u potrošačkoj kulturi. Zapravo, djeca su ona skupina potrošača koji najviše zahtijevaju i najviše troše i time najviše doprinose i učestvuju u potrošačkoj kulturi svakodnevnog društva. Djeca mogu biti primarni i sekundarni potrošači, primarni su oni koji raspolažu svojim đeparcem a sekundarni su oni koji nagovaranjem na kupovinu utječu na potrošnju svojih roditelja. Također, postoji još jedna kategorija a to su djeca kao budući potrošači u čemu ću pričati opširnije u ovom izlaganju. Međutim, pitamo se da li je tako bilo od pamtivjeka i kada i u kojem momentu su djeca postali kako primarni i sekundarni tako i aktivni i najmlađi učesnici u potrošačkom društvu, te kako je postala zastupljena uključenost djece u svijet potrošačke kulture.

                       Uvod u temu- Uključenost djece u svijet potrošačke kulture

Uključenost djece i mladih u svijet konzumerizma i potrošačke kulture postalo je jedno od glavnih obilježja savremeniog djetinjstva. Potrošačke navike djece i mladih sve više određuju odnose sa drugima, a u konačnici i prema roditeljima. Potrošnja je još krajem 18 vijeka postala masovna, a od 21 vijeka prerasta u hedonističku ideologiju posjedovanja proizvoda i stvari koje su često nepotrebne i nefunkcionalne. Ovdje veliku ulogu igraju marketinške kampanje, a oglašavanje usmjereno prema djeci pokazalo se kao enormno unosan posao. Masovni mediji i reklame manipulativnim strategijama djeluju na principu provođenja lažnih te neograničenih potreba i želja, a sve to u cilju preodgoja djece i mladih kao doživotnih kupaca. Proizvodi, njihovi brendovi i slogani koncipirani su tako da obećavaju prividno diferenciranje od strane drugih, stvaranje statusne pripadnosti skupini i kreiranje ukusa potrošača. Konzumerizam kao sociokulturni fenomen postaje pogubna ideologija zavođenja za djecu i mlade potičući ih na pogubnu potrošnju. Najnegativnije posljedice u odgoju vidljive su na toj populaciji, jer se umjesto razvoja osobnosti prvenstveno daju posjedovanju stvari. Osim toga, roditelji ne prezaju izlagati djecu medijskoj eksploataciji, a da pritom nisu primarno i nužno rukovođeni samo materijalnim interesima, već pukom aspiracijom ka slavi njihove djece i ostalih. To je cijena fetišisacije proizvoda, medijske tiranije i svekolikom otuđenju kad mediji upravljaju ljudima.

                                 POTROŠAČKE NAVIKE DJECE

Djeca već sa tri godine lako prate te prepoznaju brendove dok sa osam godina samostalno donose odluku o kupovini proizvoda. Ako se navedeno stavi u kontekst trgovina, može se reći da je raspored polica i redoslijed slaganja proizvoda u trgovinama namijenjen djeci kao potrošačima. Prema istraživanjima koja su obavljena 2008 godine u Republici Hrvatskoj dokazano je da djeca od 11 do 13 godina imaju prosječan mjesečni đeparac od 200 kuna, a da među njima postoji svijest o brednovima, te da čak 84 posto djece prati oglase na televiziji, a njih 58 posto obraća pozornost na velike oglasne plakate.

                                 Djeca i tinejđeri kao potrošači

U zadnjih petnaest godina, djeca su postala bitan segment potrošačke populacije. Socijalistička  potrošačka kultura se u aspektu djece manifestirala kao oskudna ponuda proizvoda namijenjenih ovoj dobnoj skupini, a djeca nisu bila bitna ni kao direktni sudionici u kupovini. Roditelji su svojim potrošačkim ponašanjem na djecu prenosili kupovne navike te ponašanja koja su orijentirana prema potrebama. Djeca danas jako bitno utiču na obiteljsku potrošnju a pojavljuju se i kao samostalni potrošači. U savremenom društvu djeca kao potrošači su važni iz sljedećih razloga

- Imaju veću kupovnu moć

- Utiču na obiteljsku potrošnju

- Važan im je imidž proizvoda 

- Postavljaju trendove koje slijede muškarci ali i odrasli

- Intenzivno konzumiraju pojedine medijske sadržaje

- Stavovi formirani u ovoj dobi utječu na njihove stavove i odluke u potrošačkoj dobi

- Oni čine oko 15 posto ukupne populacije ima oko 65,000 djece u dobi do 14 godina

Prema podacima Monitoring istraživanja koje je provedeno 2015 godine većina djece u dobi od 7 do 14 godina barem ponekad ide sa roditeljima ili drugim odraslim osobama u kupovinu. Samo njih 2 posto navodi da nikada ne kupuje u društvu odraslih. Tokom kupovine sa odraslima djeca traže često da im se nešto kupi. Najtraženiji proizvodi su čokolada, grickalice, sokovi, igračke i slično. Na sličan način se ponašaju i djeca kada su sama u trgovini.

Ovu ciljanu skupinu čine i tinejđeri koji za razliku od mlađe djece,imaju nešto drugačije potrošačke navike. Ranija istraživanja govore da su tinejđeri najviše trošili na odjeću i hranu. Ali, savremena istraživanja govore da tinejđeri troše na hranu što više a na odjeću manje.

U periodu odrastanja tinejđeri formiraju svoj identitet, stavove, vrijednosti te potrošačko ponašanje. Navedeno znači da osobe veoma brzo razvijaju lojalnost prema određenim markama te navedenu lojalnost zadržavaju u budućoj dobi čime stvaraju buduće tržište. Može se reći da tinejđeri proizvode koriste kako bi izrazili svoje identitete, istraživali svijet i kako bi se pobunili protiv autoriteta svojih roditelja i u procesu socijalizacije.

Tinejđeri su tržišna sila, a to pokazuju rezultati istraživanja koje je proveo Pipper Jafray. Oni godišnje potroše više od 120 milijardi dolara, ali industrija sve teže može ići u korak sa njihovim zahtjevima. Isto je istraživanje pokazalo da djeca više ne prihvataju klasične marketinške smjernice i stereotipe koji se odnose na spol, rod, identitet, vjeru i slično. Djeca potrošači povezuju, kombiniraju i preklapaju spolne norme da bi zadovoljili individualne potrebe.

Ali bez obzira na sve ovo navedeno, ponašanje tinejđera na nekim se područjima nije promijenilo. Oni i dalje traže potvrdu među vršnjacima i ranije usvajaju promjene od drugih dobnih skupina. Navedenu generaciju od prijašnjih razlikuje antikonformizam, traženje proizvoda koje će donijeti iskustva i jače vrijednovanje praktičnosti od cool faktora. Kada je riječ o tehnologiji, tinejđeri na nju troše relativno malo, odnosno sedam posto budžeta. Najviše kupuju na Amazonu i E-Bayu. Od tehnoloških stvari tinejđeri kao mladi potrošači najviše kupuju Iphone, Apple Watch i igrice.

                             Prilagođavanje tržišta kupovnim navikama djece

Istraživanja su pokazala kako potrošači tinejđeri koriste vlastite asocijacije vezane za marku i svijest kao podlogu za traženje informacija o proizvodu ili marki na internetu. Na temelju informacija koju tinejđeri pronađu na internetu formiraju svoje znanje o proizvodu ili kognitivnoj strukturi i daljnjem građenju povjerenja u internet stranicu te na temelju navedenog formiraju svoju namjeru o kupovini proizvoda na internet stranici ili postaju član neke internet stranice.

Nove generacije zapravo su postale izazov savremenim trgovcima koji su tokom godina razvijali kompetencije stvarajući svoju konkurentsku prednost među dobro prepoznatim kupcima i njegovim potrebama. Slično tome, preduzeća koja pružaju usluge vide svoje šanse u segmentu djece potrošača. Svi oni provode svoje inovacije koje pomažu formiranju konkurentske prednosti. Stavovi kupaca važni su čimbenici uspjeha, a mogu se predstaviti i kao specifični čimbenici koji utiču na aktivnosti preduzeća. Međutim, dogodilo se da ono što čini izvor moći u stvarnom svijetu ne mora nužno biti uspjeh u virtualnom svijetu. Stoga, trgovci moraju zadovoljiti nekoliko uvjeta da prilagode svoj poslovni model potrošačima.

Promjene u strategijama maloprodajnih trgovaca trebale bi biti usmjerene na inkronizaciju i sinkronizaciju klasične online trgovine, već i na potrebe djece. Maloprodaja bi im mogla predložiti ono što je potrebno a to znači da trebaju osmisliti aparate koji olakšavaju proces donošenja odluka o kupovini.

Tehnologija ima najveću uticaj na promjenu maloprodajnog okruženja i na kupce. Pristup informacija o online trgovinama i proizvodima dolaze sa blogova, foruma i zabavnih stranica te se mišljenja o proizvodu formiraju u raspravama. Osim toga, mogućnost usporedbe trgovačkih usluga promijenila je načine distribucije djeci korisnicima. Izravni kontakt sa osobljem trgovine je ograničen i odvija se kada je većina informacija već prikupljena ili je pristup informacijama ograničen.

                                 Utjecaj tehnologije na djecu

Iz godine u godinu raste korištenje i utjecaj tehnologije na djecu. Savremena djeca su sve bolje umrežena. Diječiji uzori zahvaljujući uticaju medija relativno se brzo mijenjaju.Interesi dječaka i djevojčica nisu u potpunosti jednaki. Iako su dječaci i djevojčice danas ovisni o računarima, internetu, televizi i i igricama razlika među njima još uvijek postoji. Čak 55 posto djece nalazi se u skupinama koje prednosti daju aktivnostima vezanim uz kompjuter i televiziju. Djeca su mladi potrošači koji samostalno upravljaju đeparcem i utječu na odluke o kupovini svojih roditelja. Povezaniji su, izravniji i u potpunosti informirani o svijetu oko sebe. Istraživanje Ipsos Plusa navodi da djeca nisu potrošački nevini subjekti. Također, marketinškim stručnjacima poznata je skupina tweensa, djece u dobi od 8 do 14 godina sa razvijenim potrošačkim navikama.

                                 UTJECAJ OGLASA NA DJECU

Oglašivači nerijetko plasiraju oglase koji privlače pozornost djece te izazivaju kod njih potrebu za kupovinom ili posjedovanjem određenog proizvoda ili usluge. Marketinški trikovi veoma vješto nastoje djelovati na ovu ciljnu skupinu te preko nje doći do odraslih i njihove potrošnje. Pitanje etike u takvim oglasima iznimno se rijetko pokreće, odnosno prešutno se dozvoljava oglašivačima da manipuliraju sa djecom.

Oglasi nerijetko služe za prodaju obećanja i stvaranju ponudi životnim stilovima koje ljudi kupuju proizvodima. Riječ je o području gdje je zloupotreba djeca najizraženija. Oglasi nameću retuširanu stvarnost koja je osobito pogubna za djecu jer im nameće konzumerizam kao stil života.

Mediji su postali glavni agens u socijalizaciji djece što znači da je riječ o sredstvu koje je zamijenilo obitelj, školu, vrijednosti, te nametnulo potrošački stil življenja koji je usmjeren više prema imati, nego biti.

Iako je zakonom zabranjeno, oglašivači se veoma često obraćaju djeci. Na njihove nagone trgovci upravo i ciljaju. Osim navedenog, nerijetko se događa da se djeca iskorištavaju u oglasima kako bi kod odraslih probudili sentimentalne osjećaje. Da trgovci namjerno usmjeravaju oglase prema djeci kao potrošačima pokazuju i studije koje dokazuju da dječija populacija raspolaže sa znatnom količinom novca. Djeca kao potrošači ne štede novac na ono što im treba, nego na ono što im se sviđa.

Dokazano je još da djeca imaju golem utjecaj na roditelje prilikom kupovine. Najmlađi biraju grickalice i pića, ali sa godinama rase i njihov utjecaj pa se djeca ubrzo počinju odlučivati za zahtjevnije stvari i to najčešće na osnovu onoga što je prezentirano u medijima. Budući da djeca teško mogu razumjeti pozadinu svjesnog i namjernog usmjeravanja oglasa na njihovu želju, potrebno je mijenjati atmosferu u društvu i reagirati na propagande i oglasne radnje koje su usmjerene prema najmlađima, i to na radi njih samih, već radi podizanja profita i veće zarade u oglasnim kompanijama.

                                    Oglašavanje i djeca

Mediji sve više prostora daju oglasima čija su ciljna skupina djeca. Promižbeni setovi na televiziji prepuni su proizvoda i usluga kojim se ostavlja veliki uticaj na ciljanu skupinu čija percepcija nije dovoljno razvijena te ne može uočiti marketinške trikove i nastojanja oglašivača. Etika ove vrste oglasa iznimno je upitna sa obzirom da se nastoji preko djece djelovati na roditelje. Oglašavanje različitih proizvoda zauzima značajan vremenski udio, posebno na komercijalnim televizijama, kod kojih program po definiciji ima temeljnu namjenu privući što veći broj gledalaca.Loš utjecaj oglasnih poruka na djecu ali i na druge gledaoce, česta je tema rasprava među stručnjacima.

Brojni primjeri pokazuju kako televizija može biti moćna u privlačenju djece kao potrošača. Marketinški stručnjaci više nego ikad ranije koriste se televizijom kako bi privukli djecu mlade dobi jer najvažniji izvor informiranja od medija za djecu jeste televizija. Osim navedenog, milioni djece mlađe od 17 godina koristi se internetom i on postaje djelotvoran medij za oglašavanje. Psiholozi, istraživači, tržišta i slično uključeni su u oglašavanje odnosno stvaranje tih oglasa. Eksperti za oglašavanje ne šalju poruke u prazno. Naime, oni dobro znaju kome su te poruke namijenjene. Osim navedenog, jako dobro poznaju profil kome se obraćaju, ali i njihove potrebe, želje i mogućnosti.

                              Uloga roditelja u potrošnji djece

Užurbani životni ritam i zaokupiranost na poslu često tjeraju roditelje da djecu prepuštaju medijima. Djeca čak pokazuju stanovitu rezerviranost prema oglasnim porukama. Ako oglas i potakne djecu na kupovinu novog proizvoda nekim povodom, to znači da je činjenica sama po sebi dovoljan razlog da se taj proizvod kupi. Proizvod koji ne ispuni dječija očekivanja neće biti kupljen drugi put, bez obzira na intenzitet oglašavanja. Učinci oglasnih poruka često mogu izostati tj. oni su kratkotrajni.

Oglasi znatno više uspijevaju na razini stereotipa i u nametanju nekih vrsta proizvoda u kategoriji statusnih simbola, reklama, unatoč iznimnom utjecaju i učinku na dječiji naraštaj, ne može u prosjeku navladati utjecaj roditeljskog primjera. Djeca sve češće oponašaju obitelj, nego što im je privlačno tržište oglašavanja. Djeca se ipak odgajaju u obitelji i tu najviše spoznaju o sustavima vrijednosti i vrijednosnim kriterijima.

Ako je obitelj potrošački usmjerena i mjeri svoj status količinom dobara koje posjeduje, dijete će se orijentirati na proizvode poznatih robnih marki. U drugačije humano orijentiranim obiteljima, dijete će graditi svoju samosvijest na etičkim, kulturnim i moralnim vrijednostima.

Pritom je veoma važan razuman nadzor djece mlađe dobi, u vrijeme kada se tek upoznaju sa ponudom masovnih medija. Bez masovnih medija ne može se zamisliti ni savremeni život.Oni su sastavni dio svakodnevnice kako odraslih tako i djece. Kao što odrasli ne mogu, tako ni djeca ne mogu izbjeći uticaj medija. Mediji unose u obitelj određeni svjetonazor koji se i ne mora prihvatiti, ali ne može se u potpunosti ni odbaciti. Stoga se od roditelja očekuje da usmjeravaju djecu u razumijevanju oglasnih poruka,ali ne da im zabranjuju takve sadržaje.

                              Etika i upotreba djece u oglasima

Danas se djeca učestalo koriste u oglasima. Pritom, ne zaboravlja se na pitanje etike oglasa ove vrste. Djeca sudjeluju u oglasima namijenjenim djeci, ali i onim oglasima gdje su ciljna skupina odrasli. Iskorištavanje djece u oglasima postao je trend koji se rijetko negira. Sve velike svjetske kompanije odavno su uvidjele potrošačku moć djece. Stoga su kompanije u posljednjih nekoliko godina sve više okrenute stvaranju marketinških strategija za djecu od osme do dvanaeste godine. Osim navedenog, mnoge kompanije ulažu u ciljane oglase za najmlađu djecu te na taj način dobijaju njihovu privrženost svom brendu. Naime, navika djece koja je stvorena u najranijoj dobi ostaje za cijeli život.

Kao što je već navedeno i ponavljam, djeca već u trećoj godini lako pamte i bez poteškoća prepoznaju brendove u trgovini. Sa osam djeca već samostalno donose odluke. Istraživanja su pokazala da djeca u Republici Hrvatskoj od 11 do 13 godina prosječni mjesečni džeparac od 200 kuna. Također, utvrđeno je da kod djece te dobi postoji visoka svijest o brendovima. Osim navedenog, 84 posto prati oglase na televiziji i 58 posto obraća pozornost na velike televizijske plakate.

Djeca najviše vole oglase sa sa komičnim, veselim i zabavnim sadržajem. Također, u kupovini veliki utjecaj imaju na roditelje u kupovini i odabiru slastica, pudinga, jogurta, namaza i pića. Stoga industrija oglašavanja sve veću pozornost oko tog oglašavanja posvećuje upravo djeci.

Iz navedenih razloga djeca se često pojavljuju u oglasima. Djeca iz oglasa često prenose poruku svojim vršnjacima. Djeca koja gledaju oglase ne razumiju se u marketinške trikove, što znači da naivno vjeruju u sadržaj oglasa. Oglasi koji potiču potrošnju djece utječu i na narušavanje roditeljskog autoriteta.

Sama činjenica da se djeca pojavljuju u oglasima izaziva upitnost takvog čina. Također, djeca se često pojavljuju u oglasima koji nemaju nikakve veze sa djecom npr. u oglasima za bankovne kredite. Najveći problem po tom pitanju javlja se zbog toga što društvo većinom tolerira pojavljivanje djece u oglasima. Do javne osude najčešće dolazi kada se povrijede etička pitanja, odnosno kada oglas bude etički iznimno upitan.

                                   Zaključak

Područje ponašanja potrošača predstavlja jednu od zanimljivih područja za istraživanje, sa tim u vezi ne čudi činjenica da je danas provedeno mnogo istraživanja na području fenomena ponašanja potrošača, kao i to da se danas ponašanje potrošača tretira kao posebna intersisciplinarna znanstvena disciplina.

Proučavanjem ponašanja potrošača žele se utvrditi osnovni elementi ili utjecaji koji se održavaju na ponašanje ljudi u određenim situacijama, a što posebno ima veliku važnost za marketinške stručnjake i menadžere kada je riječ o kupovini. Kada se govori o ponašanju potrošača, najčešće se fokusira na specifičan oblik ponašanja čovjeka pri nabavci tj. kupovini proizvoda i usluga pri čemu je to ponašanje opisano pomoću reakcija u procesu kupovine i potrošnje.

Provedeno istraživanje pokazalo je da su djeca pod velikim utjecajem savremene tehnologije. Navedeni se uticaj očituje u svakodnevnom konzumiranju savremene tehnologije kao i tome što savremene tehnologije utječu na njihove odluke o kupovini proizvoda ili usluga. Navedeni podaci potvrđuju i ranije provedena istraživanja koja govore da su djeca kao kupci iznimno važni ponuditeljima savremenih tehnologija te da se marketinške kompanije sve više usmjeravaju na internet sa obzirom da internet ima veliki utjecaj na odluku o kupovini nekog proizvoda ili usluge kod djece.