Zaštita privatnosti podataka potrošača kao faktor kreiranja imidža preduzeća

                                                               

Potrošači imaju pravo na zaštitu privatnosti svojih podataka kao faktor kreiranja imidža preduzeća, oni trebaju imati uvid u svoje podatke i na taj način ih zaštiti. Zašto je to tako i za što mora biti.

Naime, globalizacija svjetske ekonomije, primjena novih informacionih tehnologija u poslovanju, opadanje uticaja tradicionalnih načina komuniciranja i pristupa potrošačima, kao i intenzivno korištenje savremenih, online komunikacija samo su neki od trendova koji karekterišu trenutne uslove poslovanja i istovremeno ističu značaj privatnosti podataka. Pojava Interneta i stalni napredak, te razvoj online poslovanja sa jedne strane, te izrazito jaka konkurencija i težnja ka profitu sa druge strane, u velikoj mjeri su doveli do ugrožavanja privatnosti potrošača. Preduzeća u borbi za profitom veoma često zanemaruju zaštitu privatnosti potrošača i često je tretiraju samo kao zakonsku obavezu. Međutim, ukoliko privatnost integrišu u sve segmente svog poslovanja u tom slučaju ostvariti će višestruke prednosti kao što su sticanje povjerenja potrošača, povećanje konkuretnosti, ostvarivanje dodatne vrijednosti i kreiranje pozitivnog imidža za napredak poslovanja jednog preduzeća. Cilj ovog moga bloga jeste da objasnim značaj kvalitetne zaštite i sigurnosti podataka kao i ukazivanje na njen uticaj pri kreiranju konkurentskih prednosti i ostvarivanje stabilne tržišne pozicije. Svrha bloga jeste isticanje mišljenja potrošača o tome kako gledaju na zahtjeve preduzeća o dostavljanju ličnih podataka, zatim o stepenima ugroženosti njihove privatnosti, kao načinima njihove efikasne zaštite.

                                                  Uvod

Savremene informacione i komunikacione tehnologije rapidno su pomjerile granice privatnosti. U želji da izađu u zahtjev potrošačevim željama, očekivanjima i zahtjevima, kao i da prevaziđu konkurenciju preduzeća oni prikupljaju ogromne količine informacija o potrošačima identifikujući na taj način interesovanja i ukuse korisnika sa velikom preciznošću.

Lična informacija je dragocjena, naročito u eri poslovanja. Međutim, kontroverze oko prikupljanja, razmjene i personalnih podataka potrošača javljaju se iz razloga što ovakve informacije sa jedne strane mogu omogućiti stvaranje dugoročnih odnosa sa potrošačima i samim tim postati strategijski instrument u uspostavljanju dijaloga sa njima, a sa druge strane ove aktivnosti mogu imati negativan uticaj na imidž preduzeća, sa obzirom da se vrlo često ovi podaci zloupotrebljavaju za kreiranje psiholoških profila potrošača, slanje neželjene pošte, razmjene informacije sa trećim stranama i slično.Veliki broj preduzeća ostvario je koristi od razvoja i upotrebe baze podataka, ali je njihova sve veća primjena istovremeno dovela do brojnih problema za preduzeća i za potrošače.

Problemi vezani za zaštitu privatnosti potrošača se danas veoma često pojavljuju u poslovnom okruženju koje se rapidno mijenja, a posljedice zaštite mogu biti sa jedne strane gubitak povjerenja i lojalnosti potrošača čime se direktno ugrožava imidž i reputacija na tržištu, dok se sa druge strane kao posljedica javljaju ogromni financijski gubitci. Stoga je potrebno kontinuirano prilagođavanje i politika mehanizama zaštite potrošača, detektovanje i izvještavanje o bilo kojem riziku ili nekoj drugoj nekonzitentnosti.

                         Privatnost podataka zaštite potrošača

Iako se čini da je pravo na privatnost potrošača dospjelo u žižu javnog interesovanja upravo sa ekspanzijom novih tehnologija, pravna nauka se njime bavi već više od jednog vijeka. Jedna od najranjivijih definicija glasi da je pravo to da se bude ostavljen na miru, ali danas se o njemu više raspravlja sa stanovišta prava svojine nad informacijama i pravo njihovog korištenja. Sa druge strane i pojam privatnih podataka je doživio evoluciju i danas je ovo što se smatra pod ovim pojmom vezano za kontekst upotrebe, promjene ličnih preferencija, nove aplikacije, te promjene vezane za kulturu i društvene norme.

Povjerenje potrošača je bitan element za uspjeh svakog preduzeća. Stoga, ona preduzeća koja žele povećati konkurentsku prednost, uvećati sopstvenu vrijednost i izgraditi pozitivan imidž na tržištu moraju voditi računa o sljedećim principima kada je u pitanju privatnost podataka

1. Zaštita i sigurnost- Pitanje sigurnosti se smatra izvornim principom koji je i danas prioritet, sa obzirom da je zaštita ličnih podataka u uslovima brzog razvoja savremenih informacionih i komukacionih tehnologija i elektronskog poslovanja, kao i velikog broja učesnika u prikupljanju, skladištenju i upravljanju podacima, znatno otežana. Stoga preduzeća moraju da preduzmu sve neophodne korake da se lični podaci potrošača zaštite od svih neovlaštenih pristupa, krađa i zloupotreba.

2. Odgovornost i sprovođenje- Odgovornost ostaje kritičan princip pri čemu preduzeća moraju pronać nove načine da se osigura njihova efikasna promjena. Naime, ukoliko se želi izgraditi povjerenje potrošača svi moraju biti odgovorni na način na koji prikupljaju, skladište, obezbijeđuju zaštitu, koriste i razmjenjuju podatke. Međutim, odgovornost samom po sebi nije dovoljna, već je nužno i efikasno sprovođenje kako bi se osiguralo sistematsko povjerenje potrošača. Stoga danas postoje brojni napori usmjereni na to da se kroz saradnju sa regulatornim tijelima i preduzećima ovaj princip razvije uz istovremeno kreiranje fleksibilnih pravila i efikasnijeg pristupa zaštite privatnosti

3. Prava i odgovornost za korištenje podataka-  Treći princip koji se odnosi na prava i odgovornosti u korištenju prikupljenih podataka potrebno je značajno preispitati kako bi se prilagodio promjenama u savremenom poslovnom svijetu. Kao prvo ove promjene uključuju shvatanje dvostruke promjene koju imaju pojedinci koji se sa jedne strane javljaju kao proizvođači a sa druge strane kao korisnici podataka. Drugo, raste broj upotrebe podataka i nakon njihovog prikupljanja čime se dovodi u pitanje jednokratno uključivanje potrošača prilikom prikupljanja podataka. Treće, svi prikupljeni podaci mogu biti predmet dvostruke upotrebe, odnosno mogu se koristiti u dobre ili loše svrhe,te je potrebno razumjeti da postoji direktna koleracija između vrijednosti podataka i njihovog potencijalno nametljivog korištenja.

Ovi principi predstavljaju smjernice za ponašanje onim preduzećima koji sve više postaju svjesni važnosti povjerenja i usvajanja mjera kojim će se kontinurano vršiti procjena sigurnosti njihove infrastrukture, kao i uvođenje politike privatnosti koja potrošačima garantuje da su preduzete adekvatne mjere kako bi se onemogućila korupcija,zloupotreba ili krađa podataka.

Na žalost, potrošači još uvijek nemaju povjerenja u preduzeća da će njihovi lični podaci biti zaštićeni, niti im se sa druge strane, može garantovati 100 posto sigurnost podataka, ali je činjenica da je na ovom pitanju mnogo odrađeno,tako da su mogućnosti za prevaru mnogo manje. Za sva preduzeća je od izuzetnog značaja da kontinuirano prate sve eventualne promjene zakonskih propisa u ovom području, kao i to da im se blagovremeno prilagođavaju.

                     Imidž preduzeća i integrisana zaštita podataka potrošača

Jedan od najznačajnijih zadataka preduzeća danas predstavlja izgradnja, održavanje i poboljšanje njihovog imidža. Imidž predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tržištu i u javnosti o preduzeću, poslovnom modelu ili barem proizvodu ili usluzi. To je zapravo percepcija koju okruženje ima u svom preduzeću. Percepija je povezana sa kvalitetom proizvoda i usluga koju pruža organizacija kao i načinom komuniciranja sa potrošačima. To predstavlja sliku preduzeća u očima javnosti, a ujedno i jedan od načina da se kreira pozitivna slika jeste odgovorno prikupljanje i korištenje ličnih podataka potrošača, kao i garantovanje sigurnosti i bezbjednosti prikupljenih podataka i informacija.

Koncept integrisane zaštite privatnosti podataka potrošača je nastao kao odgovor na konstantan i ubrzan razvoj informacionih i komukacionih tehnologija i erozije prava na privatnost koju taj razvoj nosi sa sobom. Sa druge strane integrisanjem politike privatnosti i zaštite podataka u svim segmentima, aktivnosti i projekte preduzeća predstavlja neophodan faktor ukoliko se želi nadmašiti konkurencija i izgraditi reputacija na tržištu. To podrazumijeva da zaštita privatnosti treba da bude element svakog poslovnog procesa, a ne da postoji samo zato što zakon tako zahtjeva.

Implementacija koncepta koncentrisane zaštite u procese, kao i način fukcioniranja preduzeća pozitivno utiče na transpatarentnost, a samim tim i na imidž organizacije, odnosno izgradnju povjerenja sa drugim potrošačima. U situaciji u kojoj su potrošači spremni da plate da bi bili sigurni da se o njihovim podacima o ličnosti postupa odgovorno, implementacija integrisane zaštite podataka predstavlja siguran ulog u budućnost i ostvarenje konkurentske prednosti na tržištu.

Koncept integrisane zaštite privatnosti  podataka potrošača se zasniva na sedam osnovnih principa

Proaktivnost ne reaktivnost- Koncept se odlikuje proaktivnim, a ne reaktivnim mjerama. On omogućava predviđanja i spriječavanje događaja koji mogu da ugroze privatnost prije nego što do njih dođe. Integrisana zaštita podataka ne čeka da se rizici za privatnost ostvare, niti nudi mjere za riješavanje slučajeva nepoštavanja privatnosti nakon njihovog nastupanja, cilj je da nastupanje spriječi.

Privatnost kao podrazumijevano ponašanje- Integrisana zaštita podataka teži pružanju najvišeg stepena privatnosti kroz obezbijeđenje automatske zaštite podataka o ličnosti u svakoj poslovnoj praksi. I u slučaju neaktivnosti pojedinca, njegova privatnost ostaje netaknuta. Da bi zaštitio svoju privatnost, pojedinac ne mora ništa da uradi, zaštita privatnosti je ugrađena u sistem, ona se podrazumijeva.

Privatnost ugrađena u dizajn- Koncept prožima dizajn i arhitekturu poslovnih praksi. Kao rezultat, privatnost postaje suštinska komponenta njihove osnovne funkcionalnosti. Ona je integrisana u sistem, bez smanjenja funkcionalnosti.

Potpuna funkcionalnost- Koncept teži zadovoljavanju svih legitimnih interesa i principa zasnovan na nepotrebnim kompromisima. Na taj način se izbjegavaju lažne dihotomije, kao npr. privatnost bez bezbjednosti, dokazujući da je moguće imati obojr.

Bezbjednost do kraja- Ugrađen u sistem prije prikupljanja ijednog podatka, koncept integrisane zaštite podataka pokriva sav životni ciklus podataka. Ovim se omogućava bezbjedno čuvanje svih podataka i njihovo pravovremeno uništavanje na kraju obrade. Dakle, na taj način se osigurava beznadno upravljanje životnim ciklusom podataka, od početka do kraja.

Vidljivost i transparentnost- Koncept ima za cilj da uvjeri sve zainteresovane strane, da bez obzira o kojoj se poslovnoj praksi ili tehnologiji radi, ona funkcioniše u skladu sa datim opisima i ciljevima i podliježe nezavisnoj provjeri.

Poštovanje privatnosti korisnika- Iznad svega, koncept integrisane zaštite podataka zahtijeva da se prvenstveno zaštite interesi pojedinaca pružanjem takvih mjera kao što su podrazumijeva jaka zaštita privatnosti, odgovarajuća obaviještenja i snažne korisničke opcije.

Koncept integrisane zaštite podataka,ako i principi na kojima on počiva pokazuju napore kojim se ulaže u kreiranje takvog poslovnog okruženja koje će se rukovoditi lako razumljivim pravilima, čime će se eliminisati negativne pojave vezane za zloupotrebu ličnih podataka potrošača kao i povećati njihovo povjerenje u pouzdanost preduzeća.

                   Mišljenja potrošača o sakupljanju i pohranjivanju ličnih podataka u preduzećima

Kako bi se došlo do mišljenja potrošača kako gledaju na to da preduzeća iz svih oblasti poslovanja sakupljaju veliki broj njihovih ličnih podataka i informacija, zatim o stepenu ugroženosti ovih podataka i informacija, kao i načinima njihove efikasnije zaštite kombinovane su dvije metode istraživanja a to su istorijski metod i metod istraživanja. Istorijskom metodom došlo se do informacija iz sekundarnih izvora o prošlim i sadašnjim kretanjima istraživane pojave, dok je metod ispitivanja osavremenio ove podatke kroz direktan kontakt sa potrošačima. 

Kao što je već rečeno u prethodnim djelovima bloga, usljed velike i široke upotrebe Interneta i elektronske trgovine pitanja privatnosti postaju sve značajnija. Online poslovanje koristi demografske informacije kao što su npr. kreditne kartice potrošača, što uliva strah potrošačima za obavljanje online shoping aktivnosti, ovdje se nadovezujem na moj blog Crni petak i Cyber Ponedeljak, kada sam spomenuo Cyber Ponedeljak kao dan kada se shoping obavlja elektronskim putem tj. putem internet programera. Međutim, ovo se sve danas stavlja kao diskutabilno. Prema nekim procjenama čak 77 posto Internet korisnika nikad nije kupilo proizvod online, a njih 86 posto je ukazalo na strah da drugi korisnici mogu upotrijebiti brojeve kreditnih kartica što po njima predstavlja privatnu informaciju. Međutim, koliko je danas opasna trgovina i prodaja putem interneta, da li ona zapravo predstavlja priliku za zaradu ili opasnost za naše potrošače ću pisati u jednom od mojih narednih blogova. Sve ove informacije  koje sam vam predstavio u ovom blogu zapravo ukazuju da danas pitanje privatnosti potrošača predstavlja jedan od najznačajnijih pitanja i problema današnjeg društva.

Međutim, ne posjeduju svi potrošači isti osjećaj i mišljenje po pitanju privatnosti, jer je to vezano i zavisno od vrste informacija. Naime, mišljenja i ponašanje potrošača prema informacijama i zaštiti privatnosti mogu se grupisati, pri čemu se javljaju sljedeći segmenti potrošača a to su

- nezainteresovani privatnošću-  čine oko 20 posto populacije i uopšte se ne brinu o privatnosti

- fundamentalisti privatnosti- čine 20 posto populacije, posjeduju svoje ime i informacije o sebi koje niko bez njihovog odobrenja ne može koristiti

- pragmatičari privatnosti- čine oko 60 posto potrošača koji zahtijevaju kontakt, ponudu i metode sakupljanja podataka. Razvoj odnosa sa ovim segmentom potrošača predstavlja veoma bitnu strategiju preduzeća.

Manipulacija podacima  i sve češće žalbe potrošača da preduzeća pokazuju sve veću agresiju u odnosu na njihovu privatnost počeli su da dovode do gubitka povjerenja između potrošača. O tome svjedoči podatak iz istraživanja sprovedenog na teritoriji SAD, u kome se 80 odsto ispitanika složilo sa izjavom da ako bismo ponovo pisali Deklaraciju o nezavisnosti, spisku osnovnih prava na život i slobodu, tu bismo dodali i pravo na privatnost. U prilog prethodno iznijetim činjenicama govore i odgovori ispitanika na pitanje koliko im je važno pravo na privatnost, pri čemu se 48 posto potrošača izjasnilo da im je ovo pravo zaista važno,a 39 posto potrošača da je donekle važno. Izuzetno je mali procenat onih potrošača kojima privatnost nije važna ili nemaju stav po tom pitanju.

Da ovi trendovi ne zaostaju i kod nas u BiH, pokazuju i odgovori ispitanika na sljedeća dva pitanja. Naime, na pitanje da li bi dozvolili preduzećima da njihove lične podatke koriste u bilo koje svrhe, čak 43 posto ispitanika je odgovorilo da nisu sigurni, 26 posto je odgovorilo da bi dozvolili, a 31 posto je iznijelo stav da takvu dozvolu ne bi dali. Sa druge strane, najveći broj ispitanika i to njih 39 posto je rekao da bi u zavisnosti od dobijene pogodnosti bili spremni da daju svoje lične podatke kao što su to datum rođenja, adresa, broj telefona, e mail i slično, 34 posto potrošača se izjasnilo da ne bi dali ovakve podatke, a 27 posto potrošača bi za određeni popust pri kupovini, besplatan uzorak proizvoda i slično, svoje lične podatke ustupili preduzećima.

Sa obzirom na činjenicu da broj korisnika interneta svakog dana sve više raste, te da je od 2006 godine ovaj broj više nego udvostručen, pa tako danas globalnoj mreži pristupa 39 posto svjetske populacije, pitanje privatnosti na internetu dobija sve veći značaj, što pokazuju i rezultati sprovedenog istraživanja. Naime čak 79 posto ispitanika na internetu je reklo da im je privatnost veoma važna, 20 posto ispitanika smatra da je ovo pravo donekle važno, a svega 1 posto ispitanika se izjasnilo da im je privatnost na globalnoj mreži uglavnom nevažna. Međutim, ono što zabrinjava jeste činjenica da 71 posto ispitanika smatra da postoje razlozi za strah kada je riječ o privatnosti putem interneta, sa obzirom na veliki broj zloupotreba i informacija, kao i njihovo korištenje bez znanja davaoca i informacija.

Ukoliko se želi izgraditi povjerenje potrošača izuzetno je značajno da se istakne politika privatnosti preduzeća, te da se potrošačima objasni u koje će se svrhe koristiti prikupljeni lični podaci i informacije da se preduzmu odgovarajuće mjere kako bi se obezbebjedila zaštita i sigurnost ovih podataka. Svaki propust prilikom sakupljanja, korištenja i čuvanja podataka, svaka nedozvoljena razmjena sa trećim stranama ili zloupotreba ličnih podataka, kao i distribucija velike količine neželjene pošte prozrokovaće poteškoće prilikom izgradnje privrženosti i lojalnosti potrošača, kao i pozitivnog imidža na tržištu. U prilog tome govore i rezultati anketa, gdje se 69 posto potrošača izjasnilo da problemi vezani za privatnost mogu imati uticaja na mišljenje o konkretnom preduzeću, 21 posto potrošača je reklo da ne znaju da bi se njihovo mišljenje promijenilo u slučaju određenih problema, dok svega 10 posto potrošača smatra da ne bi došlo do nikakve promjene mišljenja.

Bez obzira na strah od zloupotrebe ličnih podataka i informacija potrošači će vjerovatno biti raspoloženi da daju svoje lične podatke preduzećima sa kojim su uspostavili dugoročne odnose. Međutim, oni će smatrati da je njihova privatnost ugrožena ukoliko ova preduzeća odluče da dobijene podatke i informacije prodaju drugim preduzećima ili ipak počnu da ih bombarduju promotivnim materijalima. Stoga preduzeća moraju biti veoma obazriva da ne bi narušili povjerenje potrošača i kreirali negativan imidž na tržištu koji će zatim izuzetno teško promijeniti.

                                       Zaključak na temu

Pretpostavka dugoročnog i uspješnog poslovanja jeste uspostavljanje prijateljskog i partnerskog odnosa sa potrošačima, poštovanje njihovih želja i njihove privatnosti, kao i usvajanje visokih etičkih principa koji će biti integrisani u segmente poslovanja. Ukoliko žele izgraditi povjerenje potrošača i kreirati pozitivan imidž na tržištu preduzeća moraju uspostaviti balans između sopstvene dobrobiti i dobrobiti potrošača prikupljanjem podataka i informacija o postojećim i potencijalnim potrošačima i njihovom adekvatnom čuvanju. To podrazumijeva da se potrošačima jasno ukaže na to koje će se informacije prikupljati, na koji način i u koje svrhe, kako će se čuvati i da li će se vršiti razmjena sa trećim stranama. Na taj način, preduzeća ulijevaju probleme potrošačima da će njihove lične informacije biti zaštićene i sigurne.

Zaštita privatnosti mora biti integrisana u sve poslovne procese sa obzirom da je dobrobit od takve poslovne prakse nemjerljiva. Pridobijanje povjerenja i kreiranje dugoročnih odnosa među potrošačima i ostalim učesnicima na tržištu, privlačenje novih potrošača i prevazilaženje konkurencije poboljšanje imidža preduzeća i njegovih proizvoda samo su neki od proizvoda koje donosi etičko i odgovorno poslovanje. Stoga bi svako ozbiljno preduzeće koje želi da ostvari jasnu i distinktivnu poziciju u svijesti potrošača veliku pažnju trebalo da posveti kreiranju i savjesnoj primjeni politike zaštite privatnosti.