Potrošači na tržištu krajnje i poslovne potrošnje-osobitosti,reakcije, izazovi i ograničenja

                                                   

Mnogi se danas pitamo šta predstavlja tržište krajnje potrošnje, a šta tržište poslovne potrošnje, kakva je zapravo razlika između ta dva tržišta i kakvo je ponašanje današnjih potrošača na tom tržištu, da li potrošači mogu na poslu trošiti kao kod kuće i slično. Dakle da biste shvatili moj današnji blog morate duboko ući u srž ove teme.

PONAŠANJE POTROŠAČA NA TRŽIŠTU KRAJNJE I POSLOVNE POTROŠNJE- Uvod u temu

Ponašanje potrošača, kao znanstvena disciplina u fokusu zanimanja, primarno ima ponašanje pojedinca u procesu pribavljanja, korištenja i odlaganja proizvoda. Potrošači svakodnevno donose veći broj odluka koje su vezane uz proces razmjene i potrošnje proizvoda i usluga. Sa obzirom da mnogi poslovni subjekti kao osnovnu svrhu poslovanja odabrali zadovoljavanje potrebe potrošača na tržištu krajnje ili široke potrošnje, marketinškim se stručnjacima nameće kao imperativ nužnost spoznavanja odrednica reakcija potrošača i obrazaca njihovog ponašanja. Ti subjekti zapravo traže odgovore na pitanja kao što su šta navodi potrošače na kupovinu proizvoda, kakav utjecaj imaju čimbenici iz okruženja na ponašanje potrošača, kako na njihovo ponašanje djeluju psihološki procesi, koji su potrošačima najvažniji izvori informacija o proizvodu, na koji način potrošač vrijednuje različite mogućnosti zadovoljavanja svojih potreba ili koje su moguće reakcije nakon ostvarene kupovine proizvode. Sa svrhom pronalaženja odgovora na ta i slična pitanja, marketinški stručnjaci ulažu napore u izučavanje ponašanja potrošača na tržištu poslovne potrošnje. Spoznaje koje su proizašle iz ponašanja potrošača marketinški stručnjaci trebaju koristiti u cilju unaprijeđenja dobrobiti potrošača i ostvarenja definiranih poslovnih ciljeva. Prilikom toga se trebaju pridržavati načela etike i društvene odgovornosti kako bi na račun zadovoljenja vlastitih ciljeva narušili kvalitetu života potrošača i društva u cijelini. Sve ovo navedeno nameće svojevrsna ograničenja djelovanju, ali i izazove marketinškim stručnjacima.

U savremenom društvu ljudi svoje potrebe, uglavnom, zadovoljavaju posredstvom razmjene roba i usluga na tržištu, gdje su u prilici slobodno odabirati između ponuđenih dobara. Potrošači, koji se kao pojedinci  ili manje skupine pojavljuju na tržištu sa krajnjim ciljem zadovoljavanja vlastitih potreba ili potreba svog kućanstva zapravo čine tržište krajnje ili široke potrošnje. To tržište ima svoje specifičnosti koje su postale predmetom zanimanja i stručnjaka iz različitih područja znanosti, što ukazuje na kompleknost problematike izučavanja ponašanja potrošača.

                             TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE

Pod pojmom tržište u marketinškom se smislu podrazumijeva ukupnost svih potencijalnih potrošača koji dijele neku određenu potrebu ili želju i koji su voljni i sposobni angažirati se u razmjeni kako bi zadovoljili svoje potrebe i želje. Moguće je diferencirati dva osnovna tipa tržišta a to su tržište krajnje i tržište poslovne potrošnje. Na tržištu krajnje ili široke potrošnje pojavljuju se fizičke osobe sa namjerom nabavke proizvoda ili usluga radi zadovoljenja svojih potreba i potreba svog domaćinstva. Na tržištu poslovne potrošnje pojavljuju se fizičke i pravne osobe koje kupuju proizvode ili usluge sa ciljem daljnje proizvodnje, prodaje ili korištenja u poslovanju.

                           Sudionici na tržištu krajnje potrošnje

Ponašanje potrošača odnosi se na aktivnosti i proces donošenja odluka osoba koji kupuju proizvode za vlastitu upotrebu, dakle primarno na tržište krajnje potrošnje. Na tržištu krajnje potrošnje pojavljuju se sudionici na strani ponude i sudionici na strani potražnje.

Na strani potražnje pojavljuju se sudionici kao što su fizičke osobe ili domaćinstva koji proizvode ili usluge kupuju radi zadovoljavanja vlastitih potreba, odnosno potreba svojih obitelji ili članova domaćinstva. Na tom tržištu nude se proizvodi široke ili krajnje potrošnje za ličnu upotrebu ili upotrebu u domačinstvu kao npr. prehrambeni proizvodi, odjevni predmeti, osobni automobili, namještaj za stanove, usluge itd.

Sudionici na strani ponude su poslovni subjekti koji pojedincima ili domačinstvima nude proizvode, usluge, ideje i programe kojim oni mogu zadovoljiti svoje potrebe i želje. To mogu biti subjekti koji svoju djelatnost obavljaju sa ciljem ostvarenja dobiti ili neprofitne organizacije kao što su škole, bolnice, kulturne ustanove, sportske organizacije i druge. Nudeći proizvode ili usluga iz područja svoje djelatnosti ti subjekti pružaju vrijednost za potrošače, a istovremeno zadovoljavaju i svoje ciljeve kao što su dobit, profit, prodaja i slično.

                              Osobitosti tržišta krajnje potrošnje

Specifičnost je tržišta krajnje potrošnje veliki broj potrošača koji imaju različite potrebe, ukuse i želje i koji često i naglo mogu mijenjati svoje preferencije. Iako ima mnogo potrošača, pojedinačne kupovine su relativno male u pogledu količina i vrijednosti. To je tržište fragmentarno, odnosno podijeljeno u manje tržišne segmente sa obzirom na specifičnost njihovih preferencija. Na tržištu krajnje potrošnje kupci kupuju proizvode za individualnu potrošnju, odnosno potrošnju u svom domaćinstvu. Odluku o kupovini donose pojedinci koji mogu jako brzo odlučivati. Potrošači mogu donositi odluke o kupovini uvažavajući osobne preporuke, ugled robne marke ili druge utjecaje. Potrošači su za prodavače anonimni i među njima je često uspostavljen intimni odnos. Međutim, sa obzirom na značaj stvaranja i održavanja dugotrajnih veza sa svojim potrošačima, sve više poslovnih subjekata ulaže napore upoznavati svoje potrošače isporukom vrijednosti i u skladu sa njihovim izraženim i pretpostavljenim potrebama izgraditi odnos povjerenja i odanosti. Stoga su marketinški stručnjaci prisiljeni kontinuirano ispitivati želje i potrebe potrošača, te kreirati takve proizvode, usluge i programe kojima će se potrošačima isporučiti vrijednost prije ili poslije konkurencije.

Saznanja o ponašanju potrošača na tržištu, marketinški stručnjaci mogu upotrijebiti u različite svrhe, kod određivanja tržišnih mogućnosti, odabira ciljnog tržišta i određivanja karakteristika marketinškog miksa. Analizom trendova na tržištu krajnje potrošnje u odnosu na preferencije potrošača moguće je otkriti njehove nezadovoljene potrebe i želje, te na taj način identificirati mogućnosti nastupa na tržištu. Marketinški stručnjaci na taj način prate prihode domačinstava, te promjene u stilu života, te rezultate takvih istraživanja koriste u razvijanju strategija i taktika marketinga. Nadalje u skladu sa rezultatima istraživanja ponašanja potrošača,definiraju se karakteristike elemenata marketing miksa. Traže se odgovori o obliku, veličini i značajkama proizvoda, njegovom pakiranju, pratećim uslugama i slično. Također donose se i niz odluka o cijenama, tj. da li su potrošači osjetljivi na promjenu cijene, kako će reagirati na cijene različitih marki proizvoda i slično.Marketinške stručnjake zanima i to koji su prodajni kanali najprihvatljiviji kupcima, gdje se prodavaonic trebaju nalaziti, koliko bi ih trebalo biti, kakav dojam ostavljaju na potrošače i ostalo. Istraživanja potrošača koriste se u strategiji komunicaranja sa tržištem. Prilikom toga postavljaju se sljedeća  pitanja koji oblik komuniciranja je najprihvatljiviji u određenoj situaciji, u odnosu na određenu skupinu kupaca, na koji način pridobiti pozornost potrošača, koliko često treba ponavljati poruku da bi ona bila zapažena itd. Istraživanja potrošača koriste se također i u segmentaciji tržišta o čemu će posebno biti riječi u nastavku.

                           Segmentacija tržišta krajnje potrošnje

Istraživanja ponašanja potrošača korisna su pri segmentaciji tržišta. Pod pojmom segmentacija tržišta podrazumijeva se proces podjele tržišta na različite skupove potrošača koji se ponašaju na isti način ili imaju slične potrebe. Potreba za segmentacijom tržišta prozilazi iz toga da se što bolje zadovolje potrebe potrošača. Kada bi svi potrošači imali slične karakteristike, potrebe ili želje, ili bi se ponašali na jednak način, poslovni bi subjekt mogao plasirati nediferencirani proizvod ili uslugu svim potrošačima. Mogao bi koristiti iste kanale prodaje, odrediti istu cijenu i komunicirati sa svima na jednak način. Međutim u teoriji i praksi potrošači se znatno razlikuju i imaju različite potrebe i želje. Različite skupine pod utjecajem čimbenika iz okruženja ili zbog osobnih karakteristika traže različite proizvode. Dakle, tržište je heterogeno i rijetko je moguće ponuditi istu kombinaciju marketing miksa svim potrošačima. Sa obzirom na različitost u preferencijama potrošača poslovnom je subjektu teško zadovoljiti njihove specifične zahtjeve, pa je nužno da temeljem određenih kriterija identificira skupine potrošača koji se međusobno razlikuju, ali čiji pripadnici imaju međusobne sličnosti temeljem određenog kriterija. Poslovni subjekt potom prilagođava svoju ponudu koja se odnosi na proizvod, promociju, cijenu i distribuciju, potrebama, ukusima i preferencijama ciljne skupine kupaca koju odabere kao svoje ciljno tržište. Potrošači to cijene, jer proizvod i usluga bolje odgovara njegovim potrebama i željama.

                          Modeli ponašanja potrošača krajnje potrošnje

Kako bi spoznali ponašanje potrošača krajnje potrošnje, istraživači su pokušali oblikovati teorijske modele ponašanja potrošača koji na jednostavan način prezentiraju koncepte iz domena ponašanja potrošača. U literaturi je poznat veći broj ovih modela, uključujući ekonomske modele, opće modele ponašanja čovjeka kao i biheviorističke modele ponašanja potrošača.

Ekonomski modeli ponašanja potrošača  odnose se kako na mikroekonomske tako i makroekonomske modele. Polazište je pretpostavka da svaki proizvod koji potrošač kupuje donosi određenu korist ili zadovoljstvo.Najveće zadovoljstvo ostvaruje se kupovinom prve jedinice proizvoda. Svaka daljnja jedinica istog proizvoda izaziva sve manju razinu zadovoljstva ili koristi. Naposlijetku, potrošač prestaje kupovati taj proizvod jer je njegova potreba za tim proizvodom zadovoljena. Polazište ovog modela jeste prepostavka da potrošač racionalno zaključuje i da je motiviran korisnošću nekog dobra. Ovaj model ne uzima u obzir ostale odrednice ponašanja potrošača koji utječu na njegovo ponašanje i proces kupovine.

Makroekonomski model potrošnje fokusira se na ponašanje velikih skupina kupaca a ne na djelovanje pojedinca. U obzir uzima kategorije kao što su nacionalni dohodak, potrošnja, štednja i investicije. Iako makroekonomski model ne objašnjava ponašanje pojedinaca u kupovini, marketinški stručnjaci bi trebali uzimati u obzir veličine kao što su dohodak, potrošnja, štednja i investicije. Iako makroekonomski model ne objašnjava ponašanje pojedinaca u kupovini, marketinški stručnjaci bi trebali uzimati u obzir veličine kao što su dohodak, sklonost potrošača štednji ili potrošnji, jer su to odrednice kupovne moći i potražnje potrošača na tržištu krajnje potrošnje.

Opći modeli ponašanja potrošača nemaju za cilj objasniti djelovanje potrošača na tržištu već razmatraju psihološke kategorije koje se vezuje uz reakcije čovjeka. Ovi su modeli korisni za izučavanje unutrašnjih čimbenika kao odrednica ponašanja potrošača. Na temelju općih modela ponašanja potrošača nastali su bihevioristički modeli ponašanja potrošača.

Bihevioristički modeli ponašanja potrošača složeni su modeli koji imaju za cilj objasniti utjecaj različitih čimbenika na krajnji ishod odnosno ponašanje potrošača. Bihevioristički modeli mogu biti jednostavni i složeni. Jednostavni bihevioristički modeli promatraju potrošača kao skupinu nepoznatih varijabli i pretpotavljaju da je ponašanje potrošača pod utjecajem različitih čimbenika koji uvjetuju njegovu reakciju. Za razliku od jednostavnih, složeni bihevioristički modeli uključuju širok opseg varijabli i međusobnih veza.

PONAŠANJA POTROŠAČA NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE-Uvod u temu

Tržišta na kojem djeluju poslovni subjekti naziva se poslovno tržište ili tržište poslovne potrošnje, a u anglosaksonskoj literaturi ono se naziva industrijsko tržište ili organizacijsko tržište. Na poslovnom tržištu na strani potrošnje djeluju oni poslovni subjekti koji nabavljaju proizvode ili usluge ili ideje za redovno obavljanje proizvodnog procesa tj. proizvodnju drugih proizvoda ili za ponovnu prodaju nabavljenih proizvoda, ideja ili usluga. Za poslovne subjekte na strani potražnje nazivaju se kipci a na strani ponude prodavači.

                            Priroda poslovnog tržišta

Poslovno tržište je tržište na kojem djeluju poslovni subjekti kojima je osnovni cilj poslovanja ostvarivanje dobiti, ali i oni kojima to nije temelj poslovanja već to ostvaruju na neprofitnoj osnovi. Tako npr. na poslovnom tržištu djeluju i poslovni kupci koji kupuju opremu za unaprijeđenje vlastitog poslovanja kako bi ostvarili dobit, ali i udruženja građana i zdravstvenih ustanova koje su neprofitno orijentisani poslovni subjekti.

Priroda poslovnog tržišta ne izvire iz vrste ponude tj. proizvoda, usluga i ideja već isključivo iz potreba profesionalnih kupaca, odnosno profitno ili neprofitno orijentiranih kupaca na poslovnom tržištu. Poslovno tržište, odnosno tržište poslovne potrošnje ima čitav niz speciofičnosti koje će se najbolje analizirati obradom osobitosti tržišta poslovne potrošnje, obradom tržišne strukture i potražnjom poslovnog tržišta.

                        Osobitosti tržišta poslovne potrošnje

Tržište poslovne potrošnje karakterizira više osobitosti. Osobitosti tržišta poslovne potrošnje naročito dolaze do izražaja ako se usporede sa obitostima tržišta široke potrošnje. Razlikuje se čitav niz specifičnosti poslovnog tržišta koji se najčešće vezuju uz strukturu tržišta, prirodu nabavnog centra, vrste odluka koje se donose,specifičnosti nabavke i odnosa između prodavača i kupaca te prirode potražnje. Istraživanja su naučno dokazala da razlike između poslovnog tržišta i tržišta široke potrošnje svode na razlike u tržišnoj strukturi, ponašanje kupaca i u marketinškoj praksi. Međutim, razlike postoje i u motivima kupnje i u razvijanju saradnje među partnerima na poslovnom tržištu te se osobitosti tržišta poslovne potrošnje u usporedbi sa osobitostima široke potrošnje mogu rezimirati na motive kupovanja, razvoj partnerskih odnosa, izvorište potražnje te marketinško djelovanje.

Motivi kupovanja- Na poslovno tržište danas se plasiraju različiti proizvodi od sirovina, kao što su ugljen i sirova nafta, do visoko sotisficiranih proizvoda kao što je računalni program za upravljanje poslovnim procesima tzv. konsultanske usluge. Na tim tržištima prodaju se i proizvodi koji se kupuju i na tržištu široke potrošnje kao što su npr. računari., monitori, papir za štampače, vino, flaširana voda itd.

Kupci na poslovnom tržištu ulaze u proces kupovine motivirani ekonomskim razlozima, za razliku od krajnjih potrošača čiji su motivi vezani za zadovoljavanje osobnih potreba i želja ili njihovih potreba ili želja obitelji. tako npr. potrošač kao djelatnik nekog poslovnog kupca biti će motiviran da ode na poslovni put zbog posjete međunarodnom sajmu opreme, a kao fizička osoba, odnosno kao potrošač, motiv za njegov odlazak na put biti će motiviran posjetom njemu dragim osobama ili zbog turističke atrakcije.

Transkacije su na poslovnom tržištu rizične, posebno ako se usporede sa kupovinom koju obavlja krajnji potrošač. Rizičnost se povezuje za činjenicu da se na poslovnom tržištu nabavljaju velike količine proizvoda od sirovina pa sve do pomoćnog materijala, za što je potrebno izdvojiti znatne količine sredstava. Rizičnost se vezuje i za moguće eventualne greške oko specifikacije karaktertistika proizvoda koji se nabavlja. Tako npr. graške u procjeni količine može dovesti do situacije u kojoj je previše kupljeno, te se višak može uskladištiti, što će blokirati financijska sredstva, ili je naručeno nedovoljno, što može dovesti do zastoja u proizvodnji.

Razvoj partnerskih odnosa- Odnos između prodavača i kupaca na poslovnom tržištu obilježen je saradnjom. Ovaj odnos karakterizira standardizirani pristup u procesu kupovine, a međusobne su relacije prodavač i kupac individualizirane. Navedeno je bitno drugačije u odnosu na relacije koje se javljaju između poslovnih subjekata i pojedinaca, gdje su relacije plod improvizacije i masovnog pristupa prema potrošaču.

Relacije koje se uspostavljaju između prodavača i kupaca na poslovnom tržištu tendiraju biti stabilne i dugoročne tako da se javljaju elementi partnerstva i vjernosti. Partnerstvo se razvija na temeljima jačanja saradnje između odjela pojedinih prodavača i pojedinih kupaca kao i jačanja međuodjelne saradnje unutar prodavača i kupaca. U konačnici odnosi između prodavača i kupaca mogu se i institucionalizirati.

Nadalje, specifičnost relacija između kupaca i prodavača na poslovnom tržištu vezuju se za reciprocitet tj. načelo reciprociteta znači da se uvijek kupuje od istog kupca. Najčešći je slučaj neformalni oblik reciprociteta, onda kada između potrošača i prodavača nema posebnog dogovora ili ugovora o kupovini.

Izvorište potražnje- Potražnja je na poslovnom tržištu izvedena iz potražnje na tržištu robe široke potrošnje. U definiranju potražnje učinak je nužno vezan i za učinak akceleracije prema kojem i male promjene na tržištu krajnje potrošnje izazivaju značajne promjene u potražnji na krajnjem tržištu. Te promjene mogu biti u smjeru povećanja ili smanjenja potražnje na tržištu.

Potražnja za mnoge proizvode koji se kupuju na poslovnom tržištu je neelastična. Neelastična potražnja znači da povećanje ili smanjenje cijene proizvoda neće bitno utjecati na potražnju proizvoda na poslovnom tržištu. Navedeno iz jednostavnog razloga što taj proizvod za potrošače predstavlja znatnu ili neznatnu količinu na tržištu.

Marketinško djelovanje- Marketinško djelovanje na tržištu poslovne potrošnje se bitno razlikuje od marketinškog djelovanja na tržištu krajnje potrošnje. Naime proizvod koji se plasira na poslovno tržište, mnogo je složeniji od proizvoda koji se plasira na tržište široke potrošnje. Pri tome se stvaranje marke proizvoda za poslovno tržište rijetko koristi, dok je stvaranje marke proizvoda za tržište široke potrošnje intenzivno u primjeni.

Promotivne aktivnosti se na poslovnom tržištu koriste ograničeno, dok se na tržištu široke potrošnje koriste intenzivno i usmjeravaju na masovnu populaciju krajnjih potrošača. Sa druge strane, osobna prodaja kao dio promocijskog miksa često je zastupljena na tržištu poslovne potrošnje, dok je na tržištu široke potrošnje ograničena. Komunikacija putem interneta je mnogo razvijenija u odnosima sa poslovnim kupcima nego sa potrošačima na tržištu široke potrošnje. Također i druge marketinške aktivnosti se razlikuju u zavisnosti od toga da li se odvijaju na poslovnom tržištu ili tržištu široke potrošnje. Npr. sa tim u vezi studij konkurencije više se provodi u poslovnim subjektima koji djeluju na tržištu široke potrošnje, a istraživanje tržišta je intenzivnije u odnosu na tržište poslovne potrošnje.

                     Struktura tržišta poslovne potrošnje i izvorišta potražnje

Poslovno tržište je ogromno, kako po broju i veličini sudionika na tom tržištu, tako i po vrijednosti transkakcija koji se među njima ostvaruju. Poslovno tržište sastoji se od više vrsta poslovnih kupaca koji čine strukturu poslovnog tržišta.

Strukturu poslovnog tržišta zapravo čine profitni i neprofitni poslovni kupci. U profitne poslovne kupce spadaju oni koji imaju za cilj ostvarivanje poslovne dobiti. Osnovni predstavnici profitno orijentiranih potrošača jesu oni koji se bave proizvodnjom i pružanjem usluga te trgovinom.

Neprofitni poslovni kupci jesu oni kojima nije cilj ostvarivanje dobiti. U te poslovne kupce spadaju tijela državne uprave, jedinice lokalne i regionalne samouprave, razne ustanove, fakulteti, škole, bolnice i ostale udruge. Dakle, danas strukturu poslovnog subjekta čine proizvodni ili uslužni subjekti, trgovački poslovni subjekti,lokalna i regionalna samouprava te ustanove i udruge.

Proizvodni ili uslužni proizvodni subjekti su oni subjekti koji nabavljaju proizvode za za proizvodnju drugih proizvoda, za ugradnju kupljenih proizvoda u druge proizvode ili za lakše i jednostavnije obavljanje svakodnevnih zadataka. Među tim subjektima dominiraju oni koji se bave poslovanjem sa nekretninama, iznajmljivanjem i poslovnim uslugama, slijede oni koji se bave prerađivačkim djelatnostima i građevinarstvom.

Trgovački poslovni subjekti su potrošači različitih proizvoda koje preprodaju drugim poslovnim subjektima ili krajnjim potrošačima. Trgovački poslovni subjekti mogu biti poslovni subjekti na malo i na veliko. Trgovački poslovni subjekti na veliko kupuju proizvode u velikim količinama od proizvođača ili drugih trgovačkih subjekata, sa namjerom da iste prodaju drugim trgovačkim subjektima i trgovcima na malo. Kupljene proizvode skladište, dorade, prepakiraju ili obavljaju druge poslove koji su od značaja za ponovnu prodaju.

Državna uprava, lokalna i regionalna samouprava obuhvataju urede i službe ne samo na nacionalnoj, već i na županijskoj odnosno općinskoj razini. Drži se da su lokalna uprava, regionalna i lokalna samouprava veliki kupci i ta kako prema broju subjekata koji imaju pravnu osobnost i mogu kupovati, tako i po opsegu nabavljene robe. Vrijednost kupljenih proizvoda može biti iznimno velika npr. kada se kupuju novi nagibni vlakovi ili kada se ugovara izgradnja autoceste.

Ustanove i udruge javljaju se kao kupci i njihovo ponašanje u procesu kupovine je specifično sa obzirom na motive udruživanja i financijska ograničenja. U Republici Hrvatskoj oko petine od ukupnog broja poslovnih subjekata čine oni subjekti koji spadaju u ustanove i udruge. Među njima dominiraju subjekti koji se bave ostalim društvenim, socijalnim i osobnim društvenim djelatnostima.

Svi ovi poslovni kupci prilikom nabavke proizvoda ili usluga imaju nekoliko temeljnih ili posebnih ciljeva. Temeljni ciljevi za sve kupce na poslovnom tržištu neovisno o tome da li se radi o proizvodnim, uslužnim, trgovačkim ili subjektima iz uprave, ustanova i udruga su stalnost kvalitete proizvoda, pouzdanost poslovnog subjekta koji isporučuje proizvode, korisnost proizvoda koji se kupuje, adekvatna razina cijena i uvjeti nabavke te promptna isporuka. Za razliku od temeljnih, posebni ciljevi se razlikuju ovisno o specifičnostima djelatnosti kojima se bave poslovni kupci. Posebni ciljevi kod proizvodnih poslovnih subjekata svode se na interes za isporukom proizvoda stalne kvalitete te da postoji mogućnost nabavke iz više izvora. Pored temeljnih ciljeva poslovni subjekti kao potrošači zahtijevaju da je prodaja proizvoda koje kupuju primjerena i da postoji potpora prodavača u promoviranju i zadovoljavanju poslovnih kupaca ili krajnjih potrošača.

Izvorište potražnje na poslovnom tržištu- Potražnja na poslovnom tržištu rezultantna je potreba koju poslovni kupci iskazuju vezano za njihovu djelatnost i to u ovisnosti od toga da li se radi o profitnim ili neprofitnim poslovnim kupcima. Poslovni kupci imaju potrebe za različitim proizvodima. Potražnja sa tim proizvodima je različita. Različitost u potražnji prema obimu, svrsi i drugim kriterijima utječe na proces kupovine te je potrebno sa pozornošću ukazati na karakteristike navedenih proizvoda koje su predmet potražnje na poslovnom tržištu. Tako se prema kriterijima načina ulaska u proces proizvodnje i relativnih troškova njihove proizvodnje analiziraju tri skupine proizvoda a to su materijali i djelovi, kapitalna oprema i zalihe te poslovne usluge.

Materijali i dijelovi su proizvodi koji u potpunosti ulaze u proces proizvodnje i razlikuju se sirovi i prerađeni materijali. U sirove materijale i dijelove spadaju poljoprivredni proizvodi kao što su pamuk, pšenica i prirodni proizvodi kao što su sirova nafta, željezna rudača itd. Prerađeni materijali i dijelovi dijele se na sastavne materijale kao što su obrađeno, željezo, beton i slično.

Kapitalna oprema koja obuhvaća instalacije i opremu koristi se za doradu gotovih proizvoda. U instalacije spadaju zgrade, hale, uredi i teška oprema kao npr. velike dizalice, veliki strojevi itd. U opremu spada manja oprema potrebna u proizvodnji kao što su alati i uredska oprema npr. računala.

Zalihe i poslovne usluge su treća skupina proizvoda koja su predmet razmjene i time i potražnje na poslovnom tržištu. Danas se razlikuju dvije vrste zaliha i to sredstva za odražavanje i popravke te operativne zalihe u koje npr. spada kancelarijski materijal. Poslovne usluge uključuju usluge odražavanja kao npr. održavanje strojeva u tvorničkim halama ili kancelarijske opreme u uredima te poslovno savjetovanje kao što je npr. porezno savjetovanje, savjetovanje u sklapanju poslova i slično. Poslovne usluge su sve one usluge koje se nabavljaju za potrebe obavljanja posla. U takve usluge spadaju usluge odvjetničkog tima, usluge propagandnih agencija, usluge održavanja imovine i slično. Mnogi poslovni subjekti danas koriste usluge drugih, umjesto da realizaciju tih usluga realiziraju unutar svoga djelokruga rada. Tako je u zadnje vrijeme veoma rašireno angažiranje specijaliziranih zaštitarskih tvrtki za fizičku zaštitu imovine poslovnog subjekta. Slična je situacija u korištenju usluga specijaliziranih propagadnih agencija,odvjetničkih ureda za pravne usluge, specijaliziranih poslovnih subjekata za održavanje čistoće u uredskim prostorima i drugo.

                     Razlika između tržišta krajnje i tržišta poslovne potrošnje

Na tržištu krajnje potrošnje veličina prodaje je količinom i vrijednosno manja, dok je na poslovnom tržištu puno veća i količinski i vrijedonosno. Jednako je tako i sa veličinom kupovine. Dok je na tržištu krajnje potrošnje tržišna koncentracija visoka, puno je korisnika potrošača koji su zemljopsno raspršeni, tržišna je koncentracija na poslovnom tržištu niska, nekoliko je velikih kupaca koji su zemljopisno koncentrirani.

Što se tiče sudionika u razmjeni, na tržištu krajnje potrošnje to su ljudi, odnosno potrošači su krajnji korisnici koji izravno kupuju od trgovaca na malo, dok na poslovnom tržištu djeluje lanac nabavke, vertikalni sistemi, marketing odnosa te invidualizirana ponuda vrijednosti. Razine odlučivanja i rizika sudjelovanja u transkacijama na tržištu krajnje potrošnje su niski u odnosu na poslovno tržište gdje su vrlo visoki zbog važnosti i vrijednosti koja se kupuje, ali i zbog važnosti i vrijednosti troškova.

Što se motivacije tiče, ona je na tržištu krajnje potrošnje emocionalna i ovisi o ponašanju individualno, dok je na poslovnom tržištu motivacija racionalnija i uvijek se traži nekakvo opravdanje investicije i troška. Na tržištu krajnje potrošnje sam potrošač odlučuje o kupovini proizvoda, dok na poslovnom tržištu veći broj potrošača odlučuje o kupovini i u pravilu su to menadžeri. Zaključno, tržište poslovne potrošnje jeste mnogo kompleksnije u odnosu na krajnje tržište. Ono što je vrlo važno jeste istraživati tržište. U sljedećem podnaslovu slijedi analiza istraživanja tržišta poslovne potrošnje.

                     Istraživanje tržišta poslovne potrošnje

Istraživanje tržišta poslovne potrošnje predstavlja kontiuirano i sustavno praćenje tržišnih kretanja, prikupljanje, obradu i analizu relevantnih podataka, informacija o kupcima, konkurentima i partnerima te predviđanje događaja i trendova na tržištu sa svrhom pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških i poslovnih odluka.

Uspješno istraživanje tržišta poslovne potrošnje zahtijeva ponajprije razlike između poslovnog tržišta i tržišta široke potrošnje. Te razlike ogledaju se u čitavom nizu aspekata a to su

- vrsta potrošača, njihova veličina te lokacija

- priroda odnosa prodavač-kupac

- priroda potrošnje

- skraćeni kanali distribucije

- jedinstvene promocijske strategije

Kod istraživanja poslovnih tržišta populacija je u pravilu malena i ograničena. U isto vrijeme, isti ljudi su potrošači velikog broja vrlo različitih proizvoda. Uz to, pristup ispitanicima je relativno težak. Mogu se kontaktirati samo tokom radnog vremena na poslu ili na putu. Za uspješnu provedbu potrebno je imati određena znanja o razredu proizvoda ili problemu koji se istražuje. Troškovi istraživanja poslovnog tržišta su značajno viši u odnosu na istraživanja potrošača, zbog teškoća u pronalaženju pravih ispitanika i vremena potrebnog za istraživanje.

Podaci o tržišnom okruženju i potrošačima nužan su preduvjet uspješne segmentacije, na temelju koje se kreira marketing strategija.

Segmentacija tržišta poslovne potrošnje trebala bi gospodarskim subjektima pomoći u dobijanju odgovora na nekoliko ključnih pitanja

- analizi tržišta, odnosno boljem razumijevanju ukupnog tržišta, uključujući i pitanja zašto potrošači kupuju njihove proizvode

- izboru ključnog tržišta, vezano uz racionalni izbor tržišnih segmenata koji najbolje odgovaraju karakteristikama tržišnog subjekta odnosno njegovoj ponudi te na kraju

- upravljanje marketingom u smislu razvoja strategija, planova i programa za optimalno zadovoljavanje potreba odabranih tržišnih segmenata i ostvarivanje konkurentske prednosti.

Segmentacija poslovnog industrijskog tržišta danas se smatra temeljem marketinškog planiranja i na kraju ključnim čimbenikom uspjeha gospodarskog subjekta.

                             ZAKLJUČAK NA TEMU

Od svih koncepcija u ekonomiji vjerovatno se nijedna ne spominje tako često kao u zakonu ponude i potražnje. U svakodnevnom životu potrošači su suočeni sa cijenom proizvoda koji žele kupiti. Svjesni su činjenice da cijene često rastu kada proizvod postaje rijedak, a padaju kada zaliha proizvoda postane velika. Ali problem nastaje na kraju u određivanju cijene, odnosno u davanju odgovora na pitanje koliko rijetkost ili obilje proizvoda utiče na promjenu cijene.

Tržište prema najkraćoj definiciji predstavlja mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja. Ono je istodobno i mehanizam kojima se reguliraju odnosi između prodavača i kupaca u uvjetima u kojima sudionici razmjene i kupoprodaje ostvaruju svoje ciljeve i interese, zbog kojih stupaju u međusobne odnose. Pod potencijalom tržišta podrazumijeva se njegova sposobnost da primi određenu količinu robe.

Poslovno tržište je tržište koje dominira po svojoj veličini. Kako se ekonomija razvija, tako i poslovno tržište raste i napreduje. Na tržištu poslovne potrošnje kupci ne kupuju, već stupaju u poslovne odnose putem kojih se stvara mreža stabilnih i dugotrajnih odnosa. Na poslovnom tržištu nije samo cilj prodati proizvod, već je važno upoznati potencijalnog korisnika, približiti mu se i sa njim izgraditi kvalitetan odnos. Upravo se u tome očituje važnost ponašanja potrošača i ispitivanja tržišta.

Potrošači imaju važnu ulogu u poslovnom procesu. Prodavači nude svoje robe i usluge, međutim potrošači su oni koji iznose želje i zahtjeve i pred kojima se kreira ponuda na tržištu. Tokom rada analizirane su razlike između tržišta krajnje i tržišta poslovne potrošnje. Zaključak je kako je tržište poslovne potrošnje mnogo kompleksnije u odnosu na tržište krajnje potrošnje. Veoma je važna i segmentacija tržišta. Za segmentaciju se možereći da predstavlja podjelu na skupine potrošača koje vezuju određene zajedničke karakteristike, odnosno koje pokazuju sličnosti u svom ponašanju. Svrha segmentiranja tržišta jeste u tome da se pronađu razlike između pojedinih segmenata kako bi se na tim razlikama gradile posebne politike plasmana za svaki segment. Princip segmentacije isti je kako i za tržište krajnje tako i za tržište poslovne potrošnje. Za segmentaciju tržišta na kraju je važno utvrditi i segmentacijske varijable tj. značajke potrošača koje će omogućiti da se tržište strukturira na nekoliko segmenata.