Cjenovna diskriminacija potrošača na tržištu- Kako je spriječiti, i kako pri kupovini prozvoda ostvariti povoljan ekonomski učinak

                                                       

Cijena je osnovni element na tržištu kada idemo u kupovinu neophodnih namirnica za život, svaki proizvod ima svoju cijenu i naravno trebamo dobro obratiti pozornost pri kupovini, trabamo znati koje se cijene osnovnih životnih namirnica. Međutim, veoma često se dešava i nepošteno poslovanje zbog određivanja cijena, da li to zbog ekonomije u našoj državi,inflacije,  poskupljenja i slično, cijenovna diskriminacija je danas zakonom zabranjena, tako da svi imaju pravo kupiti kvalitetan proizvod iako je nekad skup da bi mogli sebi priuštiti. Naime, često nam se dešavalo da u supermarketima i trgovačkim centrima, što znam iz ličnog iskustva, ispod proizvoda nije istaknuta cijena zbog propusta trgovaca , ili da je neki proizvod jeftiniji , a ustvari skuplji, naravno zbog porešne trgovačke reklamacije i pogrešno određene cijene toga proizvoda. Samim time, mišljenja sam da svi mi kao potrošači moramo boriti da spriječimo svaku diskriminaciju u pogledu nepoštenog određivanja cijena na tržištu, jer to sve zapravo predstavlja nepoštenu poslovnu praksu. Naravno da bi to uspjeli spriječiti kada je riječ o cijenama proizvodu na tržištu, prije svega trebamo biti upoznati sa pojmom nepoštenog određivanja cijena.Naravno, svi bi prilikom svake kupovine trebali gledati da što bolje prođemo i samim tim ostvarimo bolji ekonomski učinak, jer na taj način vodimo računa o ekenomiji naše zemlje.

                           Nepošteno određivanje cijena proizvoda u trgovačkoj praksi

Trgovci sa cijelog područja EU moraju istaknuti cijene proizvoda da bi potrošačima mogli lako omogućiti usporedbu proizvoda i donošenje informirane odluke, bez obzira na to koliko su zapakirani i koliko se jedinica prodaje zajedno. Preduzeća imaju zakonsku obavezu da kada nešto oglašavaju ili prodaju, pottpuno jasno prikažu cijenu koja bi bila vidljiva svim potrošačima o tome koliko moraju moraju platiti određeni proizvod. Cijena navedena u određenoj ponudi mora uključivati sve poreze i troškove dostave. Dakle, ako postoji mogućnost dodanih troškova koji se ne mogu unaprijed izračunati, o tome potrošači moraju biti unaprijed obaviješteni.

                     Cijene po jedinici-jednostavno uspoređivanje

Potrošačima se također treba omogućiti i usporedbi cijena različitih trgovačkih marki i različitih veličina pakiranja da bi znali kako bi mogli uštedjeti. Kako bi se to olakšalo, na svakom proizvodu mora biti istaknute ne samo prodajna cijena, već i cijena po mjernoj jedinici, kao što je npr cijena po kilogramu ili litri. Te informaciju moraju biti razumljive, lahko čitljive i prepoznatljive.To pravilo odnosi se i na oglase u kojem se spominju prodajne cijene.

                      Zašto Cijenovna diskriminacija nije dopuštena

Trgovac svakom potrošaču kao građaninu EU prilikom kupovine proizvoda ili usluge ne može izračunati više samo zbog zemlje državljanstva ili boravišta. Neke razlike u cijeni mogu biti opravdane ako se temelje na objektivnim kriterijima, a ne samo zbog zemlje državljanstva. Međutim, trgovci moraju utvrditi različite neto prodajne cijene na različitim prodajnim mjestima kao što su trgovine ili internetske stranice , ili mogu posebne ponude usmjeriti na određeno područje države članice. U skladu sa propisima EU sve ponude moraju biti dostupne svim potrošačima iz drugih zemalja EU bez ikakve cjenovne diskriminacije, sa obzirom da je cjenovna diskriminacija potrošača zakonom zabranjena kada se radi o nekom važnom proizvodu ili usluzi.

                 Odredbe cijena na tržištu prilagođene potrebama potrošača-Trgovina na malo i Trgovina na veliko

Trgovci ne smiju koristiti algoritme kako bi pratili vaše navike u pregledavanju interneta i u skladu sa tim odrediti cijene. Cilj je odrediti cijenu poroizvoda na osnovu onoga što ste voljni platiti za određeni artikal.Ta praksa nije nezakonita , ali kupac kao potrošač ima pravo na potpunu transparentnost cijena.U skladu sa pravilima EU trgovci su dužni obavijestiti potrošače o tome da li je cijena personalizirana na temelju automatizovanog odlučivanja i izrade potrošačkih navika.Kako bi se cijene prilagodile potrebama potrošača na tržištu postoje trgovina na malo i trgovina na veliko.

Trgovina na malo je završna aktivnost u distribucijskom lancu. Sastoji se od prodaje roba i usluga izravno krajnjim potrošačima.

Tvrtke koje se bave ovom djelatnošću nazivaju se trgovci na malo. Trgovina na malo obuhvata prodaju roba i usluga na maloprodajnoj razini. Stoga je klijentela u izobilju, a proizvodi se kupuju za ličnu upotrebu. Komercijalizacija kapitalnih dobara isključena je iz trgovine na malo.

Ova vrsta trgovine predstavlja kraj lanca distribucije trgovačkih dobara i usluga. To je poveznica između veletrgovaca i potrošača ili krajnjih korisnika. Za razliku od trgovine na malo, trgovina na veliko je prethodna karika u distribucijskom lancu i njezina se djelatnost sastoji iz kupovine i prodajom proizvoda u velikim količinama. Ponekad prodaju sa popustom drugim organizacijama u komercijalne svrhe.Trgovina na malo obuhvata i niz potreba i usluga povezanih sa ugradnjom, savjetima i jamstvima pojedinih proizvoda. U mnogim slučajevima ove usluge dovode do povećanja cijena proizvoda.

                  Značaj Trgovine na malo za kupce kao potrošače

Trgovina na malo omogućava robnim markama da imaju zamljopisni doseg. Pored veće razine prodora u područja kojim proizvođači ili veletrgovci mogu pristupiti sami, potrošačima također omogućuje pristup velikom broju roba ili usluga. 

Druga je korist za potrošače vezana za usluge. To uključuje

-Mogućnosti finansiranja- Koji omogućavaju stjecanje roba koja im je potrebna bez gotovine u trenutku kupovine

-Usluge nakon prodaje- Predstavljaju usluge kao što su instalacija, kondicioniranje ili savjetovanje, koje nisu lahko dostupne svim kupcima odnosno potrošačima

Napokon, trgovina na malo izuzetno je važan izvor informacija za robne marke. Omogućuje im poznavanje ažuriranih karakteristika potrošača, kao i njihovih preferencija i nezadovoljstava. Ova značajka pruža dragocjene stalne povratne informacije proizvođačima.

             Kako spriječiti diskriminaciju na osnovu cijena i osvojiti višak potrošača

Preduzeća sa tržišnom moći osvojiti će naizgled maksimalan profit onda kad jedinstvenu cijenu proizvoda formiraju tako da je trošak zadnje proizvedene jedinice jednak prihodu od prodaje te jedinice. Međutim, menadđeri preduzeća znaju da će im složenije cjenovne strategije odnosno naplata različitih cijena različitim potrošačima povećati profit.Krajnji je cilj širenje baze kupaca, osvajanje viške potrošača i njegovo prelijevanje u baze preduzeća. Višak potrošača je razlika između cijene koju je kupac spreman platiti i one cijene koju plaća. Tako da najbolji način za suzbijanje diskriminacije na osnovu cijene jeste upravo osvojanje viška potrošača.

               Prakse cijenovne diskriminacije potrošača

Cijenovna diskriminacija je praksa naplate različitih cijena različitim potrošačima za isti proizvod ili inačicu istog proizvoda. Za uspješno cjenovno diskriminiranje potrošača moraju biti zadovoljene sljedeće pretpostavke

1. Preduzeće je price maker tj. može utjecati na tržišnu cijenu

2. Preduzeće segmentrira tržište na skupine potrošača i drži ih odvojenima kako bi spriječilo arbitražu

3.Preduzeće segmentira kupce prema cijenovnoj elastičnosti potražnje, tako da razlikujemo kupce sa neelastičnom potražnjom od onih sa elastičnom potražnjom. U potrošačkoj praksi postoje tri vrste cijenovne diskriminicije potrošača, a to cjenovna diskrimiacija prvog stepena, cjenovna diskriminacija drugog stepena i cjenovna diskriminacija trećeg stepena.

Cjenovna diskriminacija prvog stepena- Ako preduzeće svakom kupcu naplaćuje njegovu rezervacijsku cijenu- najvišu koju je spreman platiti-riječ je o savršenoj cjenovnoj diskriminaciji.To se zove jedan na jedan ili personalizirana prodaja kojim preduzeće osvaja sve viškove potrošača i prelijeva ih u profit. Visoki troškovi istraživanja preferencija potrošača i pouzdanost informacija glavna su primjena ove strategije u praksi. Međutim, danas se svi pitamo kako od kupaca odnosno potrošača dobiti iskrene odgovore na to koliko su spremni platiti određeni proizvod. Shodno tome, i bez informacija prikupljrnin ovim istraživanjem moguće je provoditi nesavršenu verziju ove diskriminacije. Računovodstveni servisi, obrtnici, savjetnici, i drugi pružatelji profesionalnih usluga personaliziranom prodajom dolaze u priliku dobro upoznati svoje klijente. Ovisno o procjeni imovinskog stanja, kupovne moći i spremnosti klijenta za plaćanje, mogu odrediti nekoliko cijena iznad i ispod jedinstvene prodajne cijene. Nekim kupcima tako uzimaju višak potrošača, a nekima koji po jedinstvenoj cijeni ne bi kupovali, omogućuju kupovinu usluge kao što je to slučaj sa studentskim propustima.Rezultat je povećanje prihoda od prodaje i zarade.

Cjenovna diskriminacija drugog stepena- Potrošačima koji kupuju veće količine neke robe rezervacijska cijena već pada. Da bi spriječila eventualni pad kupovina, tvrtka daje količinski popust- naplaćuje različite cijene za različite količine istog proizvoda. Ova praksa čini proizvode još privlačnijima i stimulira prodaju te optimizira upravljanje kapacitetima i povećava zaradu. Iako cjenovna diskriminacija drugog stepena povećava dobrobiti kod većine potrošača, ipak ne mogu svi uživati u podobnostima kupovine na veliko, poput samaca ili domačinstava sa kiskim primanjima.

Cjenovna diskriminacija trećeg stepena- Zasniva se na podjeli potrošača u grupe sa obzirom na razlike u cjenovnoj elastičnosti potražnje i kupovnoj moći. Svakoj grupi se naplaćuje različita cijena za isti proizvod ili uslugu. Osjetiljivost potrošača na cijene ovisi o dobi, dohodcima i vremenu potrošnje. Studenti i penzioneri u pravilu su osjetljivi na promjene cijene zbog nižih primanja. Stoga su spremni platiti nižu cijenu za mnoge proizvode u usporedbi sa potrošačima sa neealastičnom potražnjom.

                      Učinci cjenovne diskriminacije potrošača

Učinci cjenovne diskriminacije mogu se posmatrati kroz nekoliko prizmi. Strategija dinamičnih cijena može pomoći da neprofitabilna preduzeća izbjegnu bankrot i nastave sa poslovanjem. U nekim kompanijama može se potaknuti kontiuirani rast proizvodnje i smanjenje prosječnih troškova zbog ekonomije obujma. To preduzeću daje troškovnu prednost nad konkurencijom i otvara prostor za daljnje smanjenje cijena bez ugrožavanja profita. Veće zarade omogućuju kompanijama veća ulaganja, što može rezultirati inovacijama i poboljšanjem usluga.

Cjenovna diskriminacija ima i svoje negativne učinke. Ekonomsko načelo je da cijene trebaju biti povezane sa kretanjem troškova. Cijene su signali kupcima u donošenju odluka koliko će roba i usluga kupiti kako bi efikasno rasporedili ograničene dohotke i zadovoljili svoje potrebe. Cijenovna diskriminacija djelimično prekida vezu između i cijene i troškova, zbog čega je društvena uloga sustava cijena donekle ugrožena. Osim toga,mnoge kompanije koriste cjenovnu diskriminaciju da bi osigurale profite. Veći profiti obično će privući nova ulaganja u industriju i ulazak konkurenata. Ali, ako postoje prepreke ulaska na tržište, nova ulaganja mogu izostati. Prepreka ulasku na tržište, uz patente i administrativna ograničenja, može biti i sama cjenovna diskriminacija. U tom slučaju, neće ostvariti društvenu svrhu, što se može smatrati nepravednim.

Činjenica je da bi potrošači lakše odlučivali uz jedinstvene cijene. Međutim, cijenovna diskriminacija olakšava lakši pristup tržištu potrošačima niže kupovne moći. Kupci koji su relativno bogatiji i manje osjetljivi na cijene, plaćati će sve po višim cijenama, ali to nije problem sa obzirom da većina cjenovnih strategija nema element prisile. I oni imaju mogućnost izbora, stoga se takva praksa može smatrati nepravednom.

                 Zakon i pravda kod cjenovne diskriminacije potrošača

Cjenovna diskriminacija potrošača je u većini slučajeva zakonita. Zakonom je zabranjeno cjenovno diskriminirati potrošače na osnovu rase, spola, boje kože, jezika i vjeroispovijesti, te ako to nanosi direktnu štetu potrošačima. Također je i cjenovna diskriminacija nezakonita ako upozorava na nepoštenu tržištu utakmicu.

U Americi su zakoni mnogo strožiji i širega dosega nego u većini zemalja. Robinsonov i Patmanov zakon iz 1936 godine zabranjuje cjenovnu diskriminaciju ako se dokaže da njihova primjena ugrožava konkurenciju. Međutim, brojni slučajevi često ulažu u sivu zonu i premda ih Vrhovni Sud Sad smatra nezakonitim, niži sudovi su fleksibilni u procjeni šta jest a šta nije dozvoljena praksa. Velike ovlasti ima Savezna Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja koja procesuira slučajeve vezivanja kao i drugih cjenovnih stretegija ako upućuju na nepoštene metode natjecanja.

Cjenovna diskriminacija funkcionira na obostranu korist ako kupci imaju različite sklonosti i spremni su platiti različite cijene, a današnji prodavači to prepoznaju i kapitaliziraju.Sve dok god postoji mogućnost izbora za potrošače, te su strategije uporedo dobre za obje strane. Na konceptualnoj razini stvari su jednostavne, ako takva praksa rezultira međusobnim natjecanjem, padom trgovačkih cijena ili širenjem pristupa na tržištu, u tom slučaju potrošač je na dobitku. Ako diskriminacija smanjuje slobodu odabira ili  smanjuje konkurenciju ili diskriminira prema nekom neekonomskom kriteriju, to je poziv na propitivanje intervencije radi tržišnog natjecanja.

                 Diskriminacija potrošača prema komparativnim zakonodavstvima

Cijenovna diskriminacija potrošača u Pravu EU i Pravu Republike Hrvatske-Komparativni pristup

U pravu Evropske Unije diskriminacija u cijenama normirana je u  članu 102. Ugovora o funkcioniranju Evropske Unije koji ovu povredu opisuje kao primjenu nejednakih uvjeta na istovrsne poslove sa ostalim trgovinskim partnerima, čime ih stavlja u nepovoljan položaj u odnosu na konkurenciju. Istovrsnost ili ekvivalentnost poslova pri tome označava opravdanost prodaje nekog proizvoda različitim kupcima po različitim cijenama.Banalan primjer toga je ako bi stavljanje nekog proizvoda ili usluge na raspolaganje potrošaču u državi B izazivalo veće troškove nego u državi A, i to primjerice zbog troškova prijevoza, porezne politike država B ili kvarljivosti robe, razlika u cijenama bila bi opravdana.Zahtjev ekvivalentnosti također bi bio povrijeđen ako bi prodavatelj naplaćivao istu cijenu različitim kupcima, iako bi troškovi stavljanja proizvoda na tržište za njega bili različiti. Postoji niz drugih okolnosti koji mogu utjecati na uspoređivost troškova kao što su sezonska prodaja, platežna moć kupaca, različitost oblika prodaje ili promjena tržišne vrijednosti proizvoda. 

U pravu EU ključnu ulogu u određivanju diskriminacije u cijenama imaju sudske presude. One, primjenjujući opću pravnu normu i pravna načela na konkretne društvene odnose, tumače pravne institute na način koji odgovara potrebama savremenog društva. Na taj način kristilizirali su se pojedini oblici diskriminacije o cijenama, o kojima će također biti riječi u mom današnjem blogu.

Zakonsko uređenje u cijenama u Republici Hrvatskoj prati uređenje u pravu Evropske Unije. Tako je član 102. Ugovora o funkcioniranju Evropske Unije preuzet u Hrvatski Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja i to članu 13. Što se tiče nadzora nad regularnosti tržišnog natjecanja koja postupak utvrđivanja zloupotrebe iz vladajućeg položaja iz člana 102 Ugovora o funkcioniranju Evropske Unije pokreće po službenoj dužnosti. Inicijativu za pokretanje postupka u ovom slučaju mogu podnijeti svaka fizička i pravna osoba, strukovna ili gospodarska udruga, odnosno komora poduzetnika, udruga potrošača, Vlada Republike Hrvatske, tijela državne uprave te tijela jedinice lokalne i područne samouprave. Radom ove Agencije upravlja vijeće od pet članova, koji moraju biti diplomirani ekonomisti ili pravnici po struci, pri čemu se jedan član izabire kao predsjednik. Članove vijeća imenuje Hrvatski Sabor. Nadležnost ove Agencije obuhvata donošenje riješenja o utvrđivanju zabranjenih sporazuma, kao i određivanje mjera kojima bi se negativni učinci tog sporazuma na tržišno natjecanje otklonili,  kao i uvjete i rokove u kojima je to potrebno učiniti.

                         Oblici diskriminacije u cijenama

Diskriminacija u cijenama potrošača u skladu sa podjelom tržišta u stranim zakonodavstvima

Diskriminacija u cijenama podjelom tržišta predstavlja pojavu u kojoj vladajući preduzetnik koristeći specifičnu elastičnost potražnje pojedinog tržišta tj. spremenost potrošača da na pojedinom području tj.spremnost potrošača na pojedinom području da plate neki proizvod po određenoj cijeni, naplaćuje različite cijene po određenim geografskim područjima. To nije zabranjeno samo po sebi,, jer je pravo svakog preduzetnika procijeniti cijenu koju svako tržište može podnijeti. Međutim, ako se granica pojedinog tržišta poklapa sa granicom države, i zbog te aktivnosti vladajućeg poduzetnika tržišna aktivnost postane otežana u tom slučaju je riječ o zloupotrebi vladajućeg položaja. Najpoznatiji sudski predmet koji se bavi ovom vrstom povrede jeste United Brands Company protiv Komisije, u kojem je presuda donesena 1978 godine. UBC, kao utjecajan preduzetnik na tržištu prodaje banana, iste je prodavao diljem EU putem različitih distributera, pri čemu banane nisu smjele biti prodavane u stadiju nedozrelosti. Pri tome se su cijene, koje su se utvrđivale na tjednoj razini, znatno razlikovali sa obzirom na države članice u kojima su kupci obavljali svoju djelatnost. Za područje Republike Irske postojao je izuzetak, jer je dostavu na tržište UBC izvršio izravno, što je dovelo do znatne razlike prema cijenama isporuke u Rotterdamu, gdje su distributeri preuzimali robu. Između tržišta Irske i Belgije utvrđena je razlika u cijenama od 80 posto. Navedenu zabranu prodaje banana u nedozrelom stanju, poznatu kao klauzulu zelenih banana, kao formiranje cijene ovisno o geografskoj lokaciji kupaca komisija je ocijenila povredom člana 82 UEZ.

U predmetu Irish Sugar protiv Komisije, također je prisutan element diskriminacije u cijenama podjelom tržišta, čiji je tržišni udio u cjelokupnom tržištu šećera Republike Irske iznosio 85 posto za 1985 godinu. Njegovi kupci uglavnom su mali trgovci. Ovisno o kretanju cijena povremeno je dolazilo do uvoza šećera iz Sjeverne Irske, iako je i taj šećer velikim dijelom proizvodio Irish Sugar. Iz poslovnih knjiga Irish Sugara proizilazilo je da su kupci u otprilike po polovici udjela veliki i mali trgovci, ali da postoji trend rasta malih trgovaca u ukupnom udjelu. Važno je naglasiti kako sama oznaka Irish ima veliko značenje pri odabiru potrošača. U odnosu na kupce koji su poslovali u blizini granice sa Sjevernom Irskom Irish Sugar je formirao sastav popusta koji bio utemeljen na ekonomskim pokazateljima, zbog čega mu je izrečena novčana kazna od strane Europske Komisije. Irish Sugar je tada pokrenuo tužbu zbog novčane kazne pred Evropskim sudom, te je naveo kako je pretpostavka kršenja člana 86. UEZ da se radi o poduzetniku u vladajućem položaju.

Ovaj predmet ukazuje na važnost Evropskog suda kao institucije koja štiti zajedničko tržište kao jednu od temeljnih ideja Evropske integracije.Vrlo je logičan zaključak da je Irish Sugar uspostavljeni sustav popusta uz granicu sa Sjevernom Irskom financirao pomoću dobiti, koju je ostvarivao na drugim geografskim područjima, gdje je šećer prodavao po višoj cijeni. Članom 106 stav 2. ugovora o finansiranju Evropske Unije brani preduzećima koji se nalaze u položaju monopola da utječu na razvoj trgovine suprotno interesima Evropske Unije. Budući da je jedan od osnovnih interesa Evropske Unije uspostava i održavanje zajedničkog tržišta,  iz svega navedenog proizilazi odgovornost preduzetnika u vladajućem položaju da na svom području djelovanja očuvaju odgovornost tržišnog natjecanja.

                                Selektivno snižavanje cijena

Selektivno snižavanje cijena je oblik diskriminacije u cijenama koji se sastoji u tome da vladajući poduzetnik neki svoj proizvod ili uskugu nudi po povlaštenoj cijeni samo određenom broju kupaca.Cilj takve strategije jeste upravo privući kupce konkurentskog preduzeća, kako bi se ista preduzeća eliminisala iz tržišne utakmice. Negativni učinci takvog ponašanja na vlastite kupce je rizik koji vladajući poduzetnik pri tome uzima u obzir. Pri tome je važno uočiti razliku između predatornih cijena kao i selektivnog snižavanja cijene, dok je cilj predatornih cijena eliminirati konkurenta putem pretjerano niskih cijena, kod selektivnog snižavanja cijene proizvoda ili usluga nisu manje od troškova proizvodnje. Elementi selektivnog snižavanja cijena prisutni su upravo u predmetu Irish Sugar, jer je vladajući poduzetnik u tom slučaju nudio popuste kupcima koji su bili izloženi proizvodima sa tržišta Sjeverne Irske, iako je njegov cilj bio zadržati vlastite kupce, a preoteti tuđe.

                          Popusti i rabati

Uvjeti sve intenzivnije tržišne aktivnosti traže od prodavača pronalazak kreativnog načina za približavanjem kupcima. Među te metode svako se ubrajaju popusti i rabati. Popusti podrazumijevaju određeni iznos koji se pri kupovini nekog proizvod odbija od prvobitne cijene, za razliku od rabata koji se kupcu odbijaju retroaktivno, temeljem kupnji ostvarenih kroz određeni vremenski period.Za razliku od popusta primjena sistema rabata dakle znači da kupac pri svakoj kupovini plaća punu cijenu proizvoda ili usluge, da bi mu prodavač istekom dogovorenog vremenskog razdoblja odobrio odbitak nekog iznosa. Popusti i rabati sami po sebi nemaju negativan učinak, jer se ovdje radi o legitimnoj metodi tržišnog natjecanja, ali mogu imati i diskriminatorni karakter. I ovdje, kao i kod selektivnog snižavanja cijena, poduzetnici u vladajućem položaju snose odgovornost za pravilno odvijanje tržišnog najtecanja. Imajući u vidi svoj visoki tržišni udio i gospodarsku snagu, vladajući poduzetnici moraju osigurati transparentnost i dostupnost svojih proizvoda i usluga svim akterima na pojedinom tržištu. Primjena sistema rabata može dovesti do primarne i sekundarne povrede tržišnog natjecanja, pri čemu bi povreda sekundarne razine označavala situaciju u kojoj vladajući poduzetnik dovodi u nejednak položaj svoje vlastite kupce ili grupe kupaca u odnosu na druge vlastite kupce, a povreda primarne razine predstavljala bi dovođenje u nejednak položaj konkurentskih preduzeća vladajućih poduzetnika u odnosu na njega samog.

Iz svega navedenog se može zaključiti da su razine tržišnog natjecanja, iako u teoriji odvojene, u realnosti veoma povezane, jer povreda jedne razine sa sobom povlači povredu druge razine.Zbog želje kupaca da ne budu diskriminirani na sekundarnoj razini, odnosno da budu među onim kupcima prema kojim će se primjenjivati povoljnjiji uvjeti, oni će se prikloniti vladajućem poduzetniku, što će imati nepovoljan učinak na tržišne konkurente, odnosno dovesti do povrede primarne razine.

                                       ZAKLJUČAK

Diskriminacija u cijenama, ima svoje raznolike pojavne oblike,koji kroz vrijeme i sve kompleksnije tržište postaju složeniji i raznolikiji. Diskriminacija u cijenama ne mora imati negativna obilježja, zato što kupci mogu ostvariti povoljan ekonomski učinak za sebe kupujući proizvode ili usluge koji su im stvarno potrebni. Čak niti učinci rabata, koje sam spomenuo u današnjem blogu, nisu apsolutno negativni, jer oni vezivanjem za određenog poduzetnika mogu ostvariti određen povoljan ekonomski prosperitet. Zadatak zakonodavca, sudova i regulatornih tijela, ipak nije samo voditi brigu o prosperitetu pojednog preduzeća, već je potrebno o tome  stvoriti širu sliku tj. razviti sposobnost posmatranja pojedinog tržišta i natjecanja koji se na njemu odvija kao cijeline. Stvaranje takve šire slike također je proces za koji je potrebno vrijeme. Kada se usporede Shermanov Zakon, koji je sankcionirao gotovo svaki kontakt između dva preduzeća, kao i Smjernice o isključivim postupanjima Evropske Komisije, koji zahtijevaju detaljnu analizu nekog preduzeća, kako bi se ustanovio eventualni negativni efekt neke poslovne politike koju vladajući poduzetnik u pravilu pokušava prikazati kao mjeru sa pozitivnim učinkom, može se doći do zaključka kako pravni sistem uspješno prati zahtjeve koje tržište stavlja pred njega. Novi oblici prodaje, kao što je prodaja putem interneta, u tom smislu predstavljaju novi izazov, pogotovo što se ne radi samo u zadiranju prava čovjeka kao potrošača, nego i o pravu na privatnost kao osobnom pravu.

Iako je potrebno regulirati tržište i tome posvetiti veliku pažnju, također je nužno obratiti pozornost da ta regulacija ne postaje pretjerana, jer u tom slučaju proces napretka ostaje reverzibilan. Treba omogućiti da samo filtrira takmace koji će na njemu opstati, a ne, odnosno omogućiti potrošačima da donose odluku o tome.